Jeder Unternehmer, ob großer Mittelständler oder kleiner Familienbetrieb, wird früher oder später Marketingberater zu Rate ziehen. Dabei steht viel auf dem Spiel, es kann allerlei schief gehen. Wie kann man kleine oder große Projekte zum Erfolg führen? Und wie findet man dafür die passenden Berater? Wir schauen hinter die Kulissen. Und geben konkrete Tipps für die erfolgreiche Zusammenarbeit.

Aus der Erfahrung des öffentlich bestellten und vereidigten Sachverständigen kann ich sicher sagen: In Marketingprojekten wird regelmäßig viel Geld versenkt und schuld sind in der Regel beide Vertragspartner. Meist sind es die gleichen Fehler, die zum Misserfolg führen, ob bei Kleinaufträgen oder Millionenbudgets.

Auftrag vergeben oder selbst kreativ werden?

Die meisten Unternehmer tendieren reflexartig dazu, Marketingaufträge fremd zu vergeben. Aus Unsicherheit über die eigene fachliche Kompetenz, aber auch aus vermeintlichem Zeitmangel.

Entzaubern wir zunächst die Zeitfrage. Wer für Käufer und Kunden keine Zeit findet, sollte dringend seine unternehmerischen Prioritäten überdenken! Denn ohne Kunden kein Unternehmen. Und wer glaubt, dass sich die komplette Aufgabe zeitsparend durch Dienstleister lösen lässt, irrt ebenfalls. Denn jeder Dienstleister braucht Sparringspartner, die den Lösungsweg intensiv begleiten und Entscheidungen treffen können. Unternehmer neigen leider oft dazu, diese Arbeit an Mitarbeiter zu delegieren, sich selbst aber das letzte Wort vorzubehalten. Ein Kardinalfehler. Die Mitarbeiter geraten in eine schwache Sandwichposition zwischen Dienstleister und Entscheider. Der Dienstleister wiederum arbeitet ins Blaue hinein, weil der tatsächliche Entscheider nicht eingebunden ist. Das Dilemma lässt sich durch noch so viele Papiere und Präsentationen nicht auflösen.

Dabei spricht zunächst vieles dafür, es selbst zu probieren. Warum auch nicht? Der Unternehmer und seine Mitarbeiter kennen ihren Laden am besten und arbeiten seit Jahren mit ihrer Zielgruppe. Wären da nicht die Zweifel an der eigenen Kreativität. Doch sogar Agenturen oder Berater sind oft sogar dankbar, wenn sie Ideen bekommen, mit denen sie sich auseinandersetzen können. Sie sind als Anregungen ebenso wertvoll wie jedes Briefing. Und Ideen selbst zu entwickeln, ist nicht so schwer, wie es scheint. Man muss sich bloß trauen.

Kreativität erfordert auch MutPasuwan / Shutterstock.com
Kreativität erfordert auch Mut

Welcher Berater ist der richtige?

Setzt man auf externe Unterstützung, stellt sich zuerst die Frage: Wer ist geeignet und wie verhindere ich, dass ich einem Blender aufsitze? Da Marketing und seine vielen Subdisziplinen selten wissenschaftlichen Grundsätzen folgen können, ist die Bandbreite der Möglichkeiten unüberschaubar. Übertroffen wird sie nur von den Versprechungen, die Marketingberater abgeben. Doch kein Berater kann die Zukunft vorhersagen und niemand kennt den möglichen Verlauf eines Projekts. Seriöse Berater sind vorsichtig und betonen den Prozess der Zusammenarbeit. Denn der Erfolg hängt wesentlich von der Mitwirkung des Auftraggebers ab.

Zudem stellt sich die Frage, welchen Typus von Berater man benötigt. Ein Generalist, der viele Gewerke koordiniert, braucht ein anderes Profil als ein Spezialist, der womöglich bloß ein Teilprojekt betreut. Zusätzlich ist zu beachten, dass keine Maßnahme allein im Raum steht. Der Spezialist sollte seine Rolle im Gesamtmarketing verstehen, während der Generalist immer das große Ganze im Auge behalten muss. Welcher Berater ist also der richtige? Die Antwort lautet: Kommt drauf an.

Denken Sie also zuerst einmal gut darüber nach, was Ihr Berater können muss. Sprechen Sie mit mehreren Kandidaten. Verschaffen Sie sich ein genaues Bild. Oder lassen Sie sich in der Beraterauswahl beraten.

Nicht jeder Erfolg ist ein Erfolg

Leider kann aus fachlicher Sicht nicht ausschließlich als Erfolg gelten, wenn Ziele erreicht werden. Denn erfolgreiches Marketing definiert sich durch einen Ausgleich von kurz- und langfristigen Interessen. Wer auf Teufel komm raus Kunden in Verträge lockt, darf sich nicht wundern, wenn Haltedauer und Treue dramatisch abnehmen. Daher ist es positiv, wenn der Berater auch mal Nein! sagt. Das klingt paradox. Haben Dienstleister nicht gefälligst zu parieren? Das Gegenteil ist der Fall. Ein verantwortungsvoller Marketingberater hat auch die Aufgabe, seine Mandanten vor Schaden zu bewahren. Verstehen Sie deshalb ein aufrichtiges Nein! auch als Qualitätsmerkmal.

„Teste bevor du dich bindest“

Mutter der Porzellankiste

Die objektive Auswahl von Beratern ist für den unerfahrenen Unternehmer kaum möglich. Muss er deshalb wohl oder übel den Leistungsversprechen der Berater Glauben schenken? Hier ist wohlwollendes Misstrauen die Mutter der Porzellankiste. Wenn Berater mit Referenzen werben, rufen Sie doch einfach mal unangekündigt die Referenzgeber an und lassen sich aus erster Hand berichten. Fragen Sie nicht vorher um Erlaubnis, das verfälscht das Ergebnis. Auch Arbeitsbeispiele sind mit Vorsicht zu genießen, diese erzählen bloß Erfolgsgeschichten unter Weglassung der Misserfolge. Fragen Sie stattdessen doch mal: „Wie gehen Sie damit um, wenn Sie Ziele nicht erreichen?“

Testprojekt vergeben

Hat man das ein oder andere Herzblatt gefunden, ist der nächste Schritt die Endauswahl. Speziell bei neuen Aufgaben empfehle ich immer ein Testprojekt. Vergeben Sie begrenzte Projekte an drei mögliche Auftragnehmer. Nehmen Sie sich die Zeit, um die Zusammenarbeit zu testen. Beobachten Sie die Menschen, genießen Sie die Beratung. Und seien Sie fair. Zahlen Sie jedem Projektpartner a) ein angemessenes Honorar und b) kommunizieren Sie klar, dass es sich um ein Testprojekt handelt. Auf diese Weise erhalten Sie konkrete Arbeitsergebnisse unter realen Bedingungen. Ohne Zeiteinsatz geht das nicht, aber wer sich diese Zeit nicht nehmen will, sollte den Wunsch zur Auftragsvergabe noch einmal überdenken.

Stimmt die Chemie?

Das menschliche Miteinander wird oft unterschätzt. Doch die Zusammenarbeit im Marketing erfordert viel Vertrauen. Schließlich werden sensible Interna preisgegeben, es geht um wichtige Zukunftsfragen für das Unternehmen und nicht zuletzt um viel Geld. Man bewegt sich folglich auf Augenhöhe mit dem Ziel einer längerfristigen Partnerschaft. Vergessen Sie deshalb nicht, dass Berater Kapazitäten für Sie bereithalten und planen müssen. Angesichts dessen sind vertragsbrüchige und zahlungssäumige Mandanten der Super-GAU. Es kommt also auch für Sie als Auftraggeber darauf an, Vertrauen zu schaffen. Durch Einhaltung von Terminen und Zusagen, aber auch durch pünktliche Zahlungen.

Keine falschen Erwartungen

Berater sind schon zufrieden, wenn sich ihr Mandant vertragstreu verhält. Aber wie sieht es mit der Erwartungshaltung des Unternehmens aus? Die Antwort mag ernüchtern: Zu Beginn einer Zusammenarbeit und ohne belastbare Erfahrungswerte können weder Auftraggeber etwas erwarten noch Dienstleister etwas versprechen. Selbst wenn bereits Erfahrungswerte vorliegen, ist es schwierig, die Zukunft vorherzusagen. Es gibt einfach zu viele Einflussfaktoren. Deshalb sollte man sich zuerst einmal Zeit geben, mindestens ein Jahr, und in gegenseitiges Vertrauen und den Willen zur gemeinsamen Lösung investieren. Der Rest ist unternehmerisches Risiko, das man nicht auf Berater abwälzen kann.

In ein Briefing investierte Zeit ist nie vergeudetNils-Peter Hey
In ein Briefing investierte Zeit ist nie vergeudet

Formale Fallstricke

Jetzt kommen die nervigen Nebengeräusche, der Auftrag muss professionell vereinbart werden. Aus der Sachverständigenpraxis vor Gericht kann ich garantieren: Hier versagen alle! Das Haupteinfallstor für gerichtliche Streitfragen ist die unprofessionelle und mangelhafte Vor- und Nachbereitung von Aufträgen. Nur selten werden schriftliche Verträge geschlossen. Es dominiert das eilige Machen, bei dem das hässliche Erwachen spätestens dann folgt, wenn Erwartungshaltung und Ergebnisse nicht so recht zusammenpassen. Beginnen Sie folglich niemals einen Auftrag ohne Vertrag. Dieser muss zwingend ein sogenanntes Leistungsverzeichnis enthalten. Natürlich kann man Beratungsleistungen nicht immer auf die Minute genau schätzen. Es muss aber klar sein, womit genau der Berater beauftragt wird – und auch, was nicht seine Aufgaben sind. Beschreiben Sie lieber etwas mehr und ausführlicher. Prüfen Sie auch die Agentur-AGBs, bevor Sie unterschreiben. Diese werden – wie alle AGBs – meist überlesen, können aber im Streitfall böse Überraschungen bergen.

Höhe des Honorars

Teil der vertraglichen Vereinbarungen ist selbstredend auch die Höhe des Honorars. Üblich ist sowohl die Abrechnung nach Zeitwerten als auch nach Pauschale. Als Fausformel gilt: Je genauer sich der Auftragsgegenstand beschreiben lässt, desto eher ist die Pauschalvereinbarung vorzuziehen. Aber Achtung, hier lauert ein häufiges Missverständnis. Auch Pauschalen beruhen auf einer Aufwandsschätzung. Der Berater wird wahrscheinlich einen Puffer von 20-30 Prozent einkalkulieren, da im Vorhinein unbekannt ist, wie anstrengend die Sache tatsächlich wird. Selbstverständlich wird der Berater auf der Matte stehen, wenn die Umstände den Puffer aufgezehrt haben und ein Nachschlag notwendig ist. Es stellt sich die Frage, ob es nicht besser ist, ein Jahresbudget zu vereinbaren.

Wie ich lernte, meinen Berater zu lieben. (Nils-Peter Hey)Nils-Peter Hey
Wie ich lernte, meinen Berater zu lieben. (Nils-Peter Hey)

Es geht los: Das Briefing

Alles ist geregelt, jetzt kann es endlich losgehen. Das Briefing. Doch denkste, schon wieder drohen Missverständnisse auf beiden Seiten. Denn Tatsache ist, dass es bei allzu vielen Projekten gar kein schriftliches Briefing gibt und somit auch keine Arbeitsgrundlage. Ein gravierender Fehler, der immer wieder zu Streitereien führt.

Mit einem schriftlichen Briefing sind Sie schon weiter als die Meisten. Nehmen Sie sich ein paar Stunden Zeit und beschreiben Sie die Aufgabe. Im Internet gibt es allerlei kostenfreie und kostenpflichtige Vorlagen. Empfehlenswert ist auch, das Erarbeiten des Briefings als eigenes Projekt dem Testprojekt voranzustellen.

„Gut gebrieft ist halb gewonnen“

In jedem Fall ist das Briefing so etwas wie die frühe Form eines Marketing-Konzepts, das mit dem Berater Ihrer Wahl diskutiert wird. Häufig folgt dem Erstgespräch ein weiteres Treffen, das sogenannte Rebriefing. Dabei wird besprochen, wie das Briefing vom Berater verstanden wurde oder welche Fragen noch offen sind. Oft klärt sich dabei auch schon, welche Schwierigkeiten absehbar sind. Aber jetzt sind Sie schon mitten in der Arbeit.

„Wie ich lernte, meinen Berater zu lieben“, Nils-Peter Hey, ISBN 978-3-7905-1070-6: https://su.rpv.media/berater-buch

Checkliste zum Thema Briefing: https://su.rpv.media/checkliste-briefing