Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Dabei wird dieser Begriff vor allen Dingen von Marketingleuten so lange umverpackt, bis niemand mehr versteht, wasursprünglich damit gemeint war. Auch zum Thema Markenführung scheint alles gesagt, nur noch nicht von jedem. Der folgende Beitrag soll eine Orientierungshilfe für den interessierten Unternehmer sein, den das ökologische Gewissen ernstlich plagt.

Achtung Spoiler

Dieser Artikel geht für die meisten Marketingschaffenden nicht gut aus. Aber der Reihe nach: Wir werden gemeinsam hinter die üblichen Begrifflichkeiten schauen und gemeinsam darüber nachdenken, wo ein kluger gemeinsamer Nenner zwischen wichtigen Schlagworten und ausufernden Buzzword-Schlachten liegt.

Der Durchblick fehlt

Zunächst zu einem allgemeinen Problem im Bereich Markenführung, Marketing, Kommunikation: Sobald die Marketingszene eine neue Begrifflichkeit für sich entdeckt hat, wird sie ausgeschlachtet bis zum Erbrechen. Meist steht am Ende eine völlig andere Bedeutung dessen, was ursprünglich einmal gemeint war. Marketingleute neigen dazu, Begrifflichkeiten so lange gammelfleischartig umzuverpacken, bis ihre Herkunft sich auch dem letzten Menschen nicht mehr zu erkennen gibt. Nach den Burnern der letzten Jahre „Content Marketing“, „Storytelling“ und „Social Media“, nun also „Nachhaltigkeit“ oder spezieller „Nachhaltige Markenführung“. Neudeutsch spricht man manchmal auch von „Sustainability“, ein Begriff der seinen Ursprung in der Ökoszene und im Nachhaltigkeitsmanagement hat. Da geht das Problem schon los! Ist Nachhaltigkeit nun etwas, das mit Ökologie, Sozialsinn, Gemeinschaftswesen und Verantwortung zu tun hat? Oder verstehen wir „nachhaltig“ im Sinne von „jetzt aber richtig“, „das halten wir lange durch“ oder „besonders kräftig“. Nachhaltig eben. Das ist so ähnlich wie mit dem Wort „Exklusivität“. Auch das hat mal jungfräulich begonnen und bedeutete so etwas wie „ausschließlich“, also „Kriegt nicht jeder“. Du darfst hier nicht rein, klar? Heute ist der Begriff „exklusiv“ mehr ein Schatten seiner selbst und wird peinlich überall dorthin zugestellt, wo man so etwas wie einen Premiumgedanken betonen möchte.