Wie sich die eigenen Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter einsetzen lassen? Ein gutes Beispiel ist Heineken, das mittels „Go Places“-Kampagne seinen Employer Brand fördert. Auch Gina Deciani von Association for Supply Chain Management rät Unternehmen dazu, ihre Mitarbeiter als Stimme für die Unternehmensmarke zu engagieren.

Influencer sind mittlerweile zu einem veritablen Beruf geworden, der im Zeitalter sozialer Medien stark an Bedeutung gewinnt. Der Begriff kommt aus dem Englischen und beschreibt Personen, die Wertvorstellungen, Ansichten und Kaufentscheidungen von Menschen beeinflussen (können). Ihre immense Einflusskraft ist vorwiegend auf ihre starke Webpräsenz – und die sich daraus ergebende hohe Popularität unter loyalen Fans und Followern – zurückzuführen. Diese gibt ihnen die Möglichkeit, auf eine große Anzahl von Menschen einzuwirken. Durch das Verhältnis zu ihren Followern wirken Influencer sowohl authentisch als auch glaubwürdig und sympathisch, sodass die Werbung über Influencer großen Anklang zeigt. 

Der US-amerikanische Psychologe und Verhaltensforscher Robert Cialdini, der diesen Begriff in seinem Bestseller „Influence: Science and Practice“ geprägt hat, spricht von weiteren Charaktereigenschaften als individuelle Kompetenzen, die Influencer als Personen und zugleich Experten im sozialen Umfeld ausmachen. Das sind vor allem Vertrauenswürdigkeit und Hingabe sowie konsistentes Verhalten und soziale Autorität, die alles in allem einen realen Mehrwert schaffen. Als Corporate Influencer bezeichnet man Personen, welche die Aufgabe eines Influencers in einem Konzern übernehmen. Sie werben über soziale Medien für Konzerne und finden somit potenzielle Neukunden oder Mitarbeiter. Häufig sind Corporate Influencer Angestellte im werbenden Konzern, die durch ihre Position die Möglichkeit haben, Blicke hinter die Kulissen zu gewähren und den Konzern vorzustellen. 

Wie helfen Corporate Influencer einem Unternehmen?

Corporate Influencer sind eine wichtige und gut nutzbare Werbemöglichkeit für Unternehmen. Insbesondere in der Fitnessbranche, die einen hohen Anteil an jungen, Social-Media-affinen Personen als Zielgruppe zu akquirieren versucht, übernehmen sie eine tragende Rolle in der Promotion des Unternehmens. Dadurch gewinnt es ein hohes Maß an Persönlichkeit, Authentizität und Sympathie.

Ein Beispiel für die erfolgreiche Promotion eines Unternehmens über die sozialen Netzwerke ist die „RSG Group“. Sie ist ein international tätiger, aus Deutschland stammender Lifestyle- und Fitnesskonzern, zu dessen Kerngeschäft namhafte Fitnessstudios wie „McFit“, „High5Gym“ und „John Reed Fitness“ gehören. Auf seiner Instagram-Seite „@mcfit“ wirbt der Konzern stark mit Mitarbeitern und Kunden des Studios. Durch das Vorhandensein „echter“ Mitarbeiter, die ehrlich vom Unternehmen erzählen, können Corporate Influencer deutlich effizienter werben als herkömmliche Werbefiguren.

Auch beim Thema Influencer entscheidend: Einsatzbereitschaft und eine gute Planungmetamorworks / shutterstock.com
Auch beim Thema Influencer entscheidend: Einsatzbereitschaft und eine gute Planung

Erfolgsfaktoren im Überblick

Ein Erfolg versprechendes Markenbotschafterprogramm geschieht nicht von allein, sondern verlangt viel Einsatzbereitschaft und einen guten Plan. Auf Seiten der Mitarbeiter als Markenbotschafter sind zusätzlich Kreativität und Eigeninitiative sehr gefragt, die im Einklang mit den primären Unternehmenszielen stehen. Die Führungskräfte und koordinierende Teams sollen hingegen das nötige Know-how haben und gegenüber neuen Aufgaben stets aufgeschlossen sein. 

1. Setze Unternehmenskultur als oberste Priorität

Das Arbeitsklima entscheidet nicht allein über den Arbeitsalltag und reibungslose Abläufe entlang der Wertschöpfungskette. Es wirkt sich ebenfalls auf die Arbeitsmotivation und Loyalität der Mitarbeiter aus. Je positiver die Atmosphäre am Arbeitsplatz, desto höher sind der Teamgeist und die Bereitschaft zum gemeinsamen Einsatz für strategische Unternehmensziele. Der Aufbau und die Pflege einer kooperativen Unternehmenskultur bilden das Fundament, auf dem ein Markenbotschafterprogramm basieren soll, um im Influencer Marketing dauerhafte Erfolge zu verzeichnen. Gelingt es deinem Unternehmen, gemeinsame Wertebekenntnisse in Form von Leitbildern auszuarbeiten, lassen sich die Mitarbeiter mit der Zeit in loyale Markenbotschafter verwandeln.

2. Mache Mitarbeiter zu loyalen Markenbotschaftern

Dein Unternehmen ist stolz auf eine großartige Arbeitsatmosphäre und möchte die Mitarbeiter in ein Markenbotschafterprogramm aktiv einbeziehen? Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Mitarbeiter für dieses Vorhaben zu gewinnen. Im ersten Schritt gilt es, die Mitarbeiterzufriedenheit weiterhin zu bewahren und die Bedeutung des Engagements als Markenbotschafter im Unternehmen überzeugend zu vermitteln. Bestimmt sind solche Teammitglieder im Einsatz, die sich mit den relevanten Themenbereichen gut auskennen und eine hohe Reputation im digitalen Raum genießen. Als Vordenker und Meinungsführer können sie über thematische Blogs und soziale Netzwerke Ideen und Markenbotschaften lebendig inszenieren sowie den Bekanntheitsgrad deines Unternehmens schrittweise steigern. Deren Engagement als Markenbotschafter gehört belohnt. 

3. Erarbeite ein Markenbotschafterprogramm

Ein hohes Markenbewusstsein entsteht nicht über Nacht. Vielmehr bedarf es einer gut bedachten und auf Langzeit angelegten Marketingstrategie, die Markenidentität und Markenimage aufzubauen hilft. Auch wenn beide in einem ununterbrochenen Austauschprozess stehen, ist es wichtig, auf deren Unterschiede hinzuweisen. Während die Markenidentität das zu definierende Selbstbild der Marke ist, beschreibt das Markenimage die Außenansicht. Ein gut strukturiertes und übersichtliches Markenbotschafterprogramm, das Markenidentität und Markenimage ins Zentrum der Aufmerksamkeit stellt, erfordert einen detaillierten Aktionsplan. Er bezieht sich nicht allein auf Influencer-Aktivitäten, die bei deinen Mitarbeitern in sozialen Netzwerken Tag für Tag unternommen werden. Ein Aktionsplan fürs Influencer-Marketing stellt einen umfassenden Wegweiser rund um die Vermittlung von Markenbotschaften über alle Medien dar. 

4. Befähige und trainiere

Aktives und gezieltes Branding mit Corporate Influencern zum neuen und wirksamen Markenbild sollte Bestandteil jeder Marketing- und Vertriebsstrategie sein. Mit einem Zertifizierungsprogramm zum Corporate Influencer (beispielsweise bei der BAW Bayrischen Akademie für Wirtschaftskommunikation) kannst du deine Mitarbeiter entsprechend qualifizieren. Durch Trainingsmöglichkeiten und Workshops kann der Erfolg maximiert werden.

Hier lernen die Mitarbeiter unter anderem, wie man sich rechtssicher auf sozialen Medien verhält und wie sie ihr Unternehmen adäquat repräsentieren und vermarkten können. Auch gehört das Erarbeiten gemeinsamer Themen und eines Redaktionsplans zum Tagesprogramm eines solchen Workshops.

5. Erstelle Richtlinien 

Es passiert manchmal, dass einige Mitarbeiter die zu vermittelnden Markenbotschaften nicht richtig interpretieren, was zu Missverständnissen führen kann. Ferner kann es zu falschem Verhalten seitens der Markenbotschafter kommen, die beispielsweise einen respektlosen Ton annehmen und die Community bewusst beleidigen. Dies kann einen guten Ruf des Unternehmens ruinieren und ein Markenbotschafterprogramm für längere Zeit lahmlegen. Einheitliche Richtlinien fürs Influencer-Marketing erweisen sich als gute Präventivmaßnahme. Im Zuge dessen wissen die Mitarbeiter, wie sie die Markenbotschaften am besten kommunizieren, in welcher Sprache und wie oft sie ihre Beiträge ins Netz zu stellen haben. Sie erfahren überdies, wie sie die auftretenden Kommunikationsprobleme erkennen und optimal lösen können. Schwerwiegende Vorfälle sollte dein Unternehmen jedoch der Rechtsabteilung überlassen.

6. Ernenne Verantwortliche

Die Planung und Realisierung eines Markenbotschafterprogramms erfordern viel Zeit und persönlichen Einsatz von Führungskräften. Ohne Engagement auf Managementebene ist die Markenkommunikation nach innen wie nach außen von vornherein zur Niederlage verurteilt. In kleinen und mittleren Unternehmen sind es oft einzelne geeignete Mitarbeiter und koordinierende Teams, die relevante Teile eines Markenbotschafterprogramms übernehmen. In Absprache und in voller Übereinstimmung mit Führungskräften erstellen sie einen (bereits angedeuteten) Aktionsplan und sorgen dafür, dass er einheitlich und termingerecht umgesetzt wird. Um Zuständigkeitsprobleme zu vermeiden, empfiehlt es sich, Aufgaben und Verantwortlichkeiten klar zu verteilen.

7. Stelle Ziele und KPIs auf dem Prüfstand

Es genügt nicht, nur ein Markenbotschafterprogramm ins Leben zu rufen. Um einen nachhaltigen Erfolg zu sichern und als Marke im Gedächtnis der eigenen Zielgruppe(n) präsent zu bleiben, muss der Programmfortschritt laufend und systematisch überwacht werden. Nur so kann dein Unternehmen auf Fehlentwicklungen schnell reagieren und entsprechende Optimierungsmaßnahmen auf Basis der Bewertungsergebnisse vornehmen. 

Checkliste Erfolgsfaktoren

  • Orientiert sich das Markenbotschafterprogramm stets an den primären Unternehmenszielen?
  • Was sagen die definierten Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) aus?
  • Ist der Return on Investment (ROI) für dein Unternehmen zufriedenstellend oder sollte er baldmöglichst verbessert werden?
  • Erledigen die Mitarbeiter als Markenbotschafter die zugeteilten Aufgaben stets zur vollen Zufriedenheit?
  • Ein gut konzipiertes Markenbotschafterprogramm trägt dazu bei, auf lange Sicht ein positives Unternehmensbild und schließlich eine starke Reputation im digitalen Raum und in der realen Welt zu verankern. 

Quellen

Analytics Agentur (2020). Was sind eigentlich Corporate Influencer? su.rpv.media/1b-; Zugriff am 15.07.2020

Forbes Human Resources Council (2020). How To Build A Strong Employer Brand And Draw In Better Candidates: su.rpv.media/1c0; Zugriff am 15.07.2020

Gibbons, S. (2019). How To Make Your Employer Brand Way More Appealing: su.rpv.media/1c1; Zugriff am 15.07.2020

Mai, J. (2018). Influencer: Wie komme ich zur Netz-Prominenz: su.rpv.media/1qf; Zugriff am 15.07.2020

Moghaddam, S. (2019). Mitarbeiter als Markenbotschafter aktivieren: Wie Sie es richtig machen.: su.rpv.media/1c3; Zugriff am 15.07.2020