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Management · shape UP Business 1/2021

Lass dich finden

Selbst wenn ein Unternehmen die Konkurrenz in Sachen Qualität oder Innovationskraft übertrifft, kann es sein, dass sich Wettbewerber durch geschickte Suchmaschinenoptimierung im Google-Ranking vor ihm positionieren.

Dominic Fernandez

Dadurch werden mögliche Kunden abgefangen, bevor sich diese über Angebote informieren können, die ihren Bedürfnissen vielleicht viel mehr entsprechen.

Ein Unternehmen, das das Thema SEO kleinschreibt, versteckt sich. Einer Studie von Salesforce and publicis.sapient aus dem Jahr 2018 zufolge starten inzwischen 87 Prozent aller Käufer die Suche im Internet. Kunden, die nicht wissen, was sie genau suchen oder welche Angebote oder Anbieter die Richtigen sein könnten, klicken sich oft nur durch die ersten Ergebnisse, die eine Suchmaschine auswirft. Aus diesem Fundus treffen sie dann bereits ihre Kaufentscheidung. Das Suchmaschinenranking lässt sich demnach zurecht als Sichtbarkeit eines Unternehmens im Web beschreiben, an der jede noch so ausgeklügelte Marketingstrategie scheitern kann.

Erfolgsformel der Suchmaschinen

Die Google-Suche operiert mit einer Reihe hochkomplexer Algorithmen, welche ständig verfeinert werden. Die fünf Grundschritte des Suchprozesses verändern sich dabei nur wenig.

  • Keyword-Analyse: Jede Suche beginnt mit einer Analyse der Suchbegriffe. Hier soll herausgefunden werden, was die Intention hinter der Suchanfrage ist.
  • Abgleich: Im nächsten Schritt werden Keywords mit dem Google-Index abgeglichen. Ein Searchbot überprüft die Treffer auf die Anzahl und Verwendung gesuchter Keywords, prüft themenverwandte Begriffe, den individuellen Bezugsrahmen und leitet die Relevanz ab, die eine Seite für eine bestimmte Suchanfrage besitzt.
  • Ranking: Der PageRank-Algorithmus bezeichnet ein Verfahren, das eine Bewertung von Websites auf Basis ihrer eingehenden Verlinkungen ermöglicht. Bewertet werden unter anderem die Aktualität gefundener Websites, ihre Nutzerfreundlichkeit sowie die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte. Letztere lässt sich unter anderem daran messen, wie viele andere Websites auf eine bestimmte Seite verlinken. Quality first: An dieser Stelle überprüft die Suchmaschine die Kompatibilität einer Website mit unterschiedlichen Browsern und Endgeräten. Verliert eine Seite ihre Bedienbarkeit, wenn sie auf einem Smartphone geladen wird, straft der Algorithmus dies ab.
  • Kontext: Im letzten Schritt des Rankings personalisiert Google die Suchergebnisse und passt sie auf den Suchenden an.

Aller Anfang ist schwer

Durch SEO-Strategien lässt sich gezielt beeinflussen, wo eine Suchmaschine die eigene Website bei spezifischen Suchanfragen positioniert. Inzwischen hat sich daher ein hart umkämpfter Markt um das Thema SEO-Marketing entwickelt, der Analysetools, Fortbildungen und Beratungsunternehmen beinhaltet. Aus diesem Grunde lohnt es sich beim Launch einer neuen Firmenwebsite, von Beginn an SEO-Experten einzubinden, die beim Aufbau, der Struktur und dem Design der Plattform beratend zur Seite stehen. Darüber hinaus ist es ratsam, eigene Mitarbeiter in diesen Bereichen weiterzubilden, die sich um die Pflege und Bespielung einer Unternehmensseite kümmern. Doch auch für Unternehmen, die bereits einen Webauftritt besitzen, ist es nie zu spät, ihre Inhalte SEO-technisch zu optimieren.

SEO beginnt mit Keywords

Um die Sichtbarkeit einer Website zu steigern, ist es wichtig, passende Suchbegriffe strategisch zu besetzen. Es beginnt mit der Frage: Welche Suchbegriffe würde die Zielgruppe eines Unternehmens eingeben, um nach den Produkten oder Leistungen zu suchen, die dieses Unternehmen anbietet? Das hängt davon ab, was das Ziel einer Firmenwebsite ist und welche Leistungen das Unternehmen überhaupt anbietet. Handelt es sich beispielsweise um den Webauftritt eines Studios, sollte die Website repräsentieren, navigieren, informieren und idealerweise neue Mitglieder anwerben. Das Keyword „Fitnessstudio ist bei der Suche viel zu allgemein und auch bei der Ortsangabe „Fitnessstudio München gibt es einen zu starken Wettbewerb. Fitnessstudio München Schwabingzum Beispielgrenzt die Suche bereits erheblich ein, hat deutlich weniger Wettbewerb und liefert präzisere Informationen, die von Relevanz sind. Bei Websuchen werden inzwischen im Durchschnitt 2,7 Wörter verwendet und generell gilt: Je mehr Keywords bei einer Suchanfrage verwendet werden, desto konkreter ist das Bedürfnis eines Suchenden.

Eigene Stärken nutzen

Wenn ein Unternehmen beim Befüllen seiner Website nach passenden Keywords sucht, ist es ratsam, seinen Kundentypen bildhaft vor Augen zu haben und seine eigenen Stärken sowie USPs als Unternehmen zu kennen. Ist ein Fitnessstudio beispielsweise im Bereich Firmenfitness gut aufgestellt, sollte dies unbedingt in die SEO-Strategie eingeplant und entsprechende Nischen-Keywords besetzt werden. Eine Suchphrase wie Fitnessstudio BetrieblichesGesundheitsmanagement mag schrecklich sperrig klingen, hat allerdings wenig Konkurrenz – und damit sind die Chancen gut, bei dieser Suchanfrage vorne zu landen. Es gibt ein niedriges Suchvolumen, obwohl der Begriff Betriebliches Gesundheitsmanagementauch außerhalb der Fitnessbranche zunehmend an Relevanz gewinnt und darüber hinaus eine vielversprechende B2B-Kundschaft adressiert. Eine Spitzenranking bei einem Nischen-Keyword kann sich so als weitaus wertvoller erweisen als eine Position auf der zweiten Ergebnisseite eines großen Keywords.

Je besser du dein eigenes Business kennst, desto erfolgreicher ist die Suche nach den richtigen Keywords. OneSideProFoto / shutterstock.com

Klasse statt Masse

Die Frage nach der Keyword-Dichte, also wie viele Keywords in einem Text untergebracht werden, lässt sich nicht eindeutig beantworten. In SEO-Frühphasen war das Verhältnis von Textlänge, Wortanzahl und Keywords ein Hauptfokus der Optimierung, sodass durch inflationären Keyword-Spam regelrechte Textungetüme entstanden, vor denen jeder Leser zurückschreckte. Diese Strategie wird von Suchmaschinen inzwischen abgestraft. Nun gilt das Credo „Klasse statt Masse“: Dank intelligenter Algorithmen und Machine Learning können semantische Zusammenhänge erkannt und auch themenverwandte Schlagworte einbezogen werden. Google belohnt Unique Content, User Experience und Qualität, was ohnehin ein Fokus jedes Unternehmens sein sollte. Schließlich geht es beim Inhalt der Website vor allem auch darum, Kunden zu begeistern und nicht nur Suchmaschinen-Algorithmen zu überlisten.

Das Gesamtpaket zählt

SEO geht nicht ohne Content − und Content geht nicht ohne Strategie. Die Website eines Unternehmens besteht meist nicht nur aus der Hauptseite, sondern auch aus thematischen Unterseiten, die ebenfalls von Suchmaschinen erfasst, analysiert und in das PageRank einbezogen werden. Alle diese Seiten brauchen hochwertigen Content und bieten Möglichkeiten, sich thematisch und vor allem hinsichtlich Keywords breiter aufzustellen. Denn auch sie können bei Suchanfragen selbst als Zielseite (Landing Page) fungieren.

Allgemein lässt sich zwischen navigationalen, transaktionalen und informationellen Keywords unterscheiden. Mit navigationalen Keywords sucht der Nutzer gezielt etwas, das er kennt und gibt beispielsweise den Namen eines Fitnessstudios ein. Eine transaktionale Suche drückt konkretes Kaufinteresse des Nutzers aus und könnte eine Anfrage wie „Fitnessstudio Mitglied werden“sein. Bei einer informationellen Suchanfrage geht es hingegen vordergründig um reine Informationsbeschaffung wie bei der Suchanfrage „Beckenboden trainieren“.

Differenziere dein Angebot zum Beispiel mit BGM-Angeboten und bringe das auch ins Netz. VGstockstudio / shutterstock.com

Für die Website eines Fitnessstudios können alle Kategorien bedeutend sein. Wenn die Website eines Studios zum Beispiel hochwertige Texte mit Nutzwert zum Thema Beckenbodentraining bereitstellt und strategisch mit SEO-relevanten Keywords kombiniert, verweisen vielleicht auch externe Seiten darauf. Das stärkt nicht nur die Markenidentität und das Vertrauen ins Studio als Gesundheitsdienstleister, sondern bietet auch vielfältige Möglichkeiten, auf eigene Angebote, Lösungen und Konzepte zu verweisen.

Organic Listing vs. Paid Listing

Die Ergebnisse, die bei einer Keywordsuche ganz oben erscheinen, sind nicht zwangsläufig die Websites, die beim PageRank zum Suchbegriff am besten abschneiden. Top-Positionen für Keywords können auch gekauft werden. Ist der Treffer mit „Ad“ gekennzeichnet, handelt es sich um ein Paid Listing. Wer sich dafür entscheidet, sollte sein Budget allerdings sorgfältig planen beziehungsweise einteilen, denn bei Google AdWords wird pro Klick gezahlt.