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Management · shape UP Business 1/2021

Gesundheitsprävention als USP

Das Jahr 2020 stand weltweit im Zeichen des Coronavirus: Unter den Betrieben in Deutschland sind insbesondere Gastronomen, Kulturschaffende und Fitnessstudios massiv von den Regelungen des Pandemieschutzgesetzes betroffen. Die Mitglieder der Studios dürfen phasenweise nicht vor Ort trainieren, entrichten aber idealerweise weiter ihre monatlichen Beiträge.

Dr. Lena Christiaans und Prof. Dr. Miriam Goetz

Um Kündigungen und Mitgliederbeschwerden aufgrund der entgangenen Leistungen entgegenzuwirken, haben viele Fitnessstudios eigene Onlinekurse eingerichtet − teils bereits während des ersten Lockdowns. Einige Studios erweiterten zudem ihr Webangebot um Tipps zur Gesundheitsvorsorge. Wie häufig dieser Ansatz der Gesundheitsvorsorge kommunikativ aufgegriffen wurde und in welchem Ausmaß Gesundheit und Prävention Teil der kommunizierten Unternehmensphilosophie der Studios sind, soll dieser Beitrag genauer analysieren.

Der Blick hinter die Kulissen

Grundlage der vorliegenden Bewertung sind die Websites der zehn mitgliederstärksten Fitnessketten in Deutschland. Untersucht wurde, inwiefern die Websites der einzelnen Betreiber das Thema Prävention – anhand der drei Bereiche Bewegung, Ernährung und Stressmanagement – aufgreifen.

Folgende Aspekte wurden betrachtet:

  • Wo und wie wird das Thema Prävention platziert?
  • Welche Schwerpunkte zeigen sich in der inhaltlichen Vermittlung von Prävention?
  • Zeigen sich gegebenenfalls geschlechtsspezifische Unterschiede in der Ansprache der Mitglieder?

In diesem Zuge wurde auch eruiert, inwiefern die Fitnessketten einen ganzheitlichen Trainingsansatz verfolgen, also ob sie auch Kurse zu Ernährung oder Stressmanagement anbieten, und ob in diesem Rahmen auch zertifizierte Präventionskurse zum Portfolio gehören.

Die Analyse im Einzelnen

In der Analyse wurden die folgenden Fitnessketten respektive ihrer Mitgliedszahlen in Tausend berücksichtigt: McFit (1290), FitX (650), CleverFit (645), Easy Fitness (270), Kieser Training (237), Fitness First (233), Pfitzenmeier UG (158), Mrs. Sporty (130) sowie FitOne (120).

Die vier mitgliederstärksten Ketten sowie der Anbieter FitOne zeigen keine gesonderten Rubriken oder Artikel zum Thema Prävention und greifen das Thema teilweise nur implizit in den Kursbeschreibungen auf. Inhaltlich konzentriert sich der Bereich Prävention vor allem auf das Rückentraining. Bis auf CleverFit bietet keiner der vier Studiobetreiber gesondert ausgewiesene Ernährungs- oder Stresspräventionskurse an. Eine unterschiedliche Ansprache von Männern und Frauen ist bei den Anbietern nicht erkennbar.

Spezifische Inhalte wie Immunsystem & Corona oder Ernährung und Fasten bieten gute Ansätze für eigenen Content Ekaterina Markelova / shutterstock.com

Content-Marketing als Kommunikationstool

Wie hilfreich es in der Studiopraxis sein kann, die bestehende Onlinekommunikation um gesundheitsorientierte Tipps und Tutorials zu erweitern, visualisiert das Konzept des Content-Marketing.

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen und zu binden – und letztendlich profitable Kundenaktionen zu fördern Gerade in Zeiten der Corona-Pandemie kann dieser Ansatz dazu beitragen, das Abwandern von Kunden zu verhindern, indem den Mitgliedern trotz Trainingsausfalls ein über die Online-Fitnesskurse hinausgehender Mehrwert geboten wird.

Anders als klassische Werbung, die heute meist Probleme der Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit aufweist und in Zeiten der Informationsüberflutung kaum mehr die ausreichende Aufmerksamkeit findet, bietet Content-Marketing-Unternehmen den Studios die Möglichkeit, ihre Zielgruppen durch relevante Inhalte zu erreichen. Unternehmen können sich als Experte und Ratgeber positionieren, die den Nutzen ihrer Kunden im Alltag im Auge haben und gleichzeitig ihre Fach- und Handlungskompetenz vermitteln.

Im Hinblick auf die betrachteten Fitnessketten liefert Fitness First ein gutes Beispiel, wie gelungenes Content-Marketing in der Praxis umgesetzt werden kann. In der Kommunikation wird als Teaser das in Pandemie-Zeiten höchst relevante Thema Immunsystem aufgegriffen. In einer separaten Rubrik zu Corona und den Hinweisen zur Schließung, welche sich auf der Startseite der Website befindet, gelangt man zu einem Extra-Artikel mit dem Titel „Immun-Booster“, auf den auch in der Rubrik Aktuelles zugegriffen werden kann . Dahinter verbirgt sich ein Newsletter mit acht Folgen, der in Videos und kurzen Texten Tipps und Tricks zur Stärkung des Immunsystems vermittelt: mit Quick-Wins für maximale Trainingsmotivation, Workouts, Entspannungsübungen sowie Ernährungstipps. Das ganzheitliche Trainings- und Gesundheitskonzept findet sich auch im separaten Blog wieder, der sich mit den drei Themen Körper & Geist, Training, und Ernährung beschäftigt.

Das Kommunikationskonzept zeigt sich insgesamt konsistent zur Trainingsausrichtung der Fitnesskette, bei der auch Kurse in einer dezidierten „Gesundheit“-Sparte angeboten werden (Koordination, Rücken, Yoga, Pilates, Beweglichkeit, Aquafitness).

Auch die Anbieter Injoy, Pfitzenmeier UG, Mrs. Sporty und Kieser verfolgen – zumindest in Teilen – einen ganzheitlichen Ansatz und integrieren Elemente des Content-Marketings. Injoy bietet ebenfalls eine Unterseite, die den ganzheitlichen Ansatz von Gesundheits- und Fitnesstraining vorstellt und dort finden sich Kurse zur Ernährung und Stressmanagement.

Bei der Pfitzenmeier UG scheint Prävention stark im Markenkern verankert zu sein. Bereits auf der Startseite findet sich der Reiter „Prävention und Reha“ sowie ein Blog-Zugang mit Fokus auf Gesundheit, Ernährung, Sport und Lifestyle. Die Vermittlung der Präventionsinhalte ist überwiegend in Fließtextform gehalten, Videos finden sich für einige Bewegungs-Tipps und Trainings für zu Hause. Online betrachtet scheint von den zehn betrachteten Ketten Pfitzenmeier der einzige Anbieter von zertifizierten Präventionskursen zu sein, zumindest findet sich hier ein aktiver Hinweis auf der Website.

Wie bei den vorangegangenen Anbietern gibt es spezielle Ernährungs- und Stressmanagementkurse. Aber anders als die Konkurrenz bietet Pfitzenmeier zudem unter einer Extrasparte spezielle Kurse bzw. Online-Übungen für Kinder oder für Familien mit Kindern an, und zeigt damit einen zusätzlichen Zielgruppen-Fokus.

Mit Mrs. Sporty findet sich auch ein Fitnessanbieter in der Analyse wieder, der sich ausschließlich an Frauen als Zielgruppe richtet. Dies macht sich auch im Gesamtaufbau, in der Themensetzung und Ansprache der Mitglieder auf der Startseite bemerkbar: Hier findet sich bereits ein Experten-Blog mit Fokus auf gesunde Ernährung, Rezepte und Training und die Option, einen entsprechenden Newsletter zu beziehen.

Bei Kieser Training stehen neben dem Rücken auch die Themen gesunde Ernährung oder Stärkung des Immunsystems im Fokus. Die Mitglieder finden neben ausführlichen Informationen zu präventiven Maßnahmen auch gezielte Trainings speziell für Frauen bzw. Männer.

Natürlich soll die Kommunikation die grundsätzliche strategische Ausrichtung des jeweiligen Fitnessstudios reflektieren. Die in der vorliegenden Analyse betrachteten Anbieter unterscheiden sich hier sowohl hinsichtlich der Monatsbeiträge als auch in der Gestaltung der Trainingskonzepte.

Eine zunehmend ganzheitliche Ausrichtung scheint mit höheren Monatsbeiträgen zu korrelieren. Entsprechend bieten sich mit einer ganzheitlichen Ausrichtung des Studios automatisch viele Themen mit Bezug auf Gesundheit und Prävention. Dennoch stellen sich im Rahmen des Content-Marketings auch Chancen für die anderen Anbieter dar, ihr Onlineangebot wertstiftend für die jeweiligen Zielgruppen zu erweitern. Um relevanten Content zu kreieren, bietet sich eine zielgruppenspezifische Ansprache, zum Beispiel geschlechterspezifisch oder bezogen auf die Interessen von Familien/Kindern als ergänzende Maßnahme, an.

Quellen

Der deutsche Fitnessmarkt 2019: su.rpv.media/2i3; Zugriff am 01.02.2021

Dein Fokus, Dein Erfolg: su.rpv.media/2ku; Zugriff am 01.02.2021

Brands Give COVID-19 Vaccine a Shot in the Arm: su.rpv.media/2kv; Zugriff am 01.02.2021

Sichere dir deinen Immunbooster: su.rpv.media/2kw; Zugriff am 01.02.2021

Mut zur Achtsamkeit: su.rpv.media/2kx; Zugriff am 01.02.2021

Rückenkurse – Prävention statt Schmerzen: su.rpv.media/2k-; Zugriff am 1.2.2021

Der Mrs.Sporty Expertenblog: su.rpv.media/2l0; Zugriff am 1.2.2021

Frauenpower: su.rpv.media/2l2; Zugriff am 1.2.2021