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Management · shape UP Business 1/2021

Gesund durch die Krise

Zu lange wurden gesundheitliche Risikofaktoren als Problem der Betroffenen verkannt. Corona macht jetzt deutlich: Gesundheitliche Bedrohungen bringen uns als Gesellschaft an den Rand der Funktionsfähigkeit. Kommunikation liefert hier wichtige Ansätze, damit Dienstleister, aber auch Kunden "gesund" bleiben.

Sabine Mack

Auf der einen Seite eine massive Medienpräsenz des Themas Gesundheit, auf der anderen Seite eine schwindende Bereitschaft, selbst aktiv zu werden: Wie geht das zusammen? Die Antwort scheint einfacher, als man auf den ersten Blick denkt. Nur weil jemand weiß, dass er oder sie etwas ändern müsste, macht den Versuch noch lange nicht erfolgreich. Das gilt insbesondere für Personen, die bereits eine gewisse Leidensgeschichte wie langjährige Rückenschmerzen hinter sich haben.

Die Botschaft hör ich wohl

Belohnungen für gesundheitsförderliches Verhalten, wie in den Zusatzprogrammen vieler Krankenkassen vorgesehen, sind theoretisch hilfreich – in der Realität bewirken sie jedoch wenig. Denn eigentlich weiß jeder, dass mehr Bewegung und weniger ungesundes Essen besser für die persönliche Gesundheit sind, die Umsetzung scheitert dann allerdings oft am inneren Schweinehund.

Mechanismen verstehen

Die Effekte von gesundheitsbezogenen Informationen lassen sich nach verschiedenen Wirkungsdimensionen unterscheiden. Dabei hat Gesundheitskommunikation sowohl individuelle als auch gesellschaftliche Wirkungen. Für jeden Gesundheitsdienstleister – ob Trainer, Therapeut oder Berater – stehen insbesondere die individuellen Einflüsse auf Gesundheitsbewusstsein wie Wissen, Einstellungen oder Verhalten im Fokus. Aber auch die gesellschaftliche Ebene sollten wir nicht aus dem Blick verlieren: Wenn beispielsweise Gesundheit als systemrelevant akzeptiert wird, erleichtert uns das die Argumentation gegenüber dem einzelnen Kunden.

Bei der Wirkungsrichtung unterscheidet man zwischen gesundheitsförderlich oder gesundheitsschädlich bzw. wirkungslos. Positive Effekte sind beispielsweise die Sensibilisierung der Mitglieder für bestimmte Krankheitsbilder und dadurch ein erhöhtes Gesundheitsbewusstsein bzw. eine gesündere Lebensweise. Denkbare negative Effekte sind Verunsicherung, Angst oder die Verdrängung von individuellen Risiken. Mit Bezug auf Corona ergibt es daher gleich mehrfach Sinn, die eigene Kompetenz durch zusätzliche Hygienemaßnahmen zu unterstreichen. Das hier zusätzlich investierte Geld macht sich durch ein größeres Sicherheitsgefühl bei den Mitgliedern mehr als bezahlt, gerade wenn sich darunter Risikogruppen wie Best Ager oder Personen mit Vorerkrankung befinden.

Die Effekte der Gesundheitskommunikation können sowohl direkt als auch indirekt auftreten. So entsteht beispielsweise durch eine missverständliche TV-Kampagne wie die der Bundesregierung, die zu weniger körperlicher Bewegung und mehr Fast-Food aufzufordern scheint, der Eindruck, gesundheitsförderndes Verhalten sei in der Pandemie nicht wichtig. Im deutlichen Widerspruch dazu steht die wissenschaftliche Faktenlage, die Personen mit gesundheitlichen Risikofaktoren wie Bewegungsmangel oder einem schlechten Immunsystem ein deutlich größeres Risiko für einen schwerwiegenden Verlauf zuweist.

Risiken erkennen

Wenn es nicht optimal läuft mit der Gesundheitskommunikation, können die Folgen erheblich sein. Für die Studios ist der schleichende Mitgliederverlust durch erneuten Lockdown in Kombination mit einem ausbleibenden Neukundengeschäft extrem bedrohlich. Gleichzeitig wächst die Attraktivität der digitalen Konkurrenz, die weiterhin jederzeit verfügbar ist. Und wenn es bei der Kommunikation mit dem Kunden nur noch um den günstigsten Preis geht, dann ist das Discounterstudio um die Ecke ein ernstzunehmender „Gegner“.

In der Physiotherapie steigen Kosten und Zeitaufwand, weil die Kunden ihre Therapie nicht zeitnah durchziehen. Gleichzeitig sinkt die Wirksamkeit der Interventionen, was von den Patienten weniger der eigenen (mangelnden) Motivation, sondern fälschlicherweise der Behandlung zugesprochen wird. Stress und Unzufriedenheit, auch bei den Mitarbeitern, sind die Folge. Dabei ist es längst eine kaum zu schulternde Mammutaufgabe, qualifiziertes Personal zu finden und (!) zu binden.

Auch das nachlassende Vertrauen in die Gesundheitskommunikation der Bundesregierung und in die Mediennutzung an sich hat negative Folgen für die Akteure unserer Branche: Denn für den Transport von Kampagnen und Angeboten per Werbung sind sie direkt davon abhängig, dass die potenziellen Kunden den Informationen, die sie dort erhalten, auch vertrauen (können). Wir sollten also auch selbst „bei der Stange bleiben“ und Verschwörungstheorien aktiv den Kampf ansagen. Denn sie schaden allen Anbietern, die sich im Gesundheitsbereich engagieren, indem sie das Vertrauen in den Status von Gesundheitsexperten untergraben.

Chancen nutzen

Gesundheitsdienstleiter verfügen durch Corona über eine perfekte Grundlage für die Ansprache ihrer Zielgruppen. Endlich wird in unserer Gesellschaft Gesundheit als systemrelevant verstanden und über eine entsprechende Vergütung von Dienstleistungen in diesem Bereich diskutiert. Das rückt den Qualitätsanspruch in den Vordergrund und kann uns mittelfristig einen wichtigen Schritt wegbringen von einer leidigen Preisdiskussion.

Viele Menschen fühlen sich jetzt alleingelassen. Nun ist die Stunde derer, die sich mit dem Thema Gesundheit wirklich auskennen. Eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass wichtige Informationen unser Gehirn auch erreichen, ist, dass sie emotional „bewegen“. Je klarer dabei kommuniziert wird, je näher der tatsächliche Nutzen eines gesundheitsfördernden Verhaltens ist, desto attraktiver empfinden wir das.

In die Praxis übertragen bedeutet das:

  • Positive Wirkung verstärken
    „Gerade jetzt ist es wichtig, dass du regelmäßig zur Therapie kommst und wir dich fit halten können. So kannst du selbst aktiv werden, um deine Gesundheitsrisiken gerade auch durch COVID-19 zu reduzieren. Tu beispielsweise auch etwas für dein Immunsystem…“
  • Eigene emotionale Reize finden
    Bei der Gewichtsreduktion bittet man den Kunden gerne, sich vorzustellen, wie er oder sie mit Training und einer angepassten Ernährung wieder in die Lieblingsjeans passt. Sicher gibt es auch für dein „Business“ passende Bilder, die du visualisieren kannst. Mach dich mit dem Kunden gemeinsam auf die individuelle Suche.
  • Kunden aktiv ermächtigen
    Wenn dein Gegenüber versteht, was wirklich beim Training passiert, dann kann er/sie auch nachvollziehen, warum das Ganze ohne aktives Zutun nicht funktioniert. Natürlich sind „wissende“ Kunden auch schwieriger, weil sie Fragen stellen, aber dafür sind sie auch erfolgreicher. Und sie sind dir definitiv treuer, weil sie es zu schätzen wissen, dass du sie an deinem Know-how teilhaben lässt.
  • Werteorientiert handeln
    Die Pandemie und die damit verbundenen gesundheitspolitischen Maßnahmen führen zu einem Umdenken in der Gesellschaft. Konsumforscher etwa gehen von einer neuen Ernsthaftigkeit aus, die sich auch künftig auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirken wird. Nutze den Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit und Qualität, um das Vertrauen in dein Unternehmen als beständige „Marke“ zu fördern.

Quellen

Medien und Gesundheitskommunikation. Befunde, Entwicklungen, Herausforderungen: su.rpv.media/2oq; Zugriff am 22.2.2021

Warum Kundenvertrauen jetzt so wichtig ist: su.rpv.media/2or; Zugriff am 22.2.2021

Corona-Kommunikation, viel Licht, viel Schatten: su.rpv.media/2os; Zugriff am 22.2.2021

Wie Marken in die neue Welt passen: su.rpv.media/2ot; Zugriff am 22.2.2021