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Management · shape UP Business 1/2021

Fitness und Nachhaltigkeit

Man könnte erwarten, dass Unternehmen, die sich mit Gesundheit und Fitness befassen, eine natürliche Affinität zum Thema Nachhaltigkeit und Verantwortung aufweisen. In der Praxis zeigt die Branche jedoch noch viel ungenutztes Potenzial.

Eine Wirtschaftsweise, die gewährleistet, „dass künftige Generationen nicht schlechter gestellt sind, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, als gegenwärtig lebende“. So definierte bereits vor mehr als 30 Jahren die Brundtland-Kommission der Vereinten Nationen den Begriff Nachhaltigkeit. Doch bei Nachhaltigkeit geht es um mehr als Klimaschutz. So gesehen formuliert die „Fridays for Future“-Bewegung kein neues Ziel. Sie fordert es vehementer ein und fokussiert es auf das drängende Problem des Klimawandels.

Nachhaltigkeit beschreibt eine Handlungsweise, in der ökonomische, ökologische und soziale Ziele ausgewogen verfolgt werden. Ursprünglich kommt der Begriff Nachhaltigkeit aus der Forstwirtschaft und wurde erstmals Anfang des 18. Jahrhunderts verwendet: Carl von Carlowitz, damals als Leiter des sächsischen Oberbergamtes auch für Forstwirtschaft zuständig, bezeichnete es als „kluge Art der Waldbewirtschaftung“. Dahinter steckte der einfache Gedanke, dass Wälder auf Dauer zerstört würden, wenn mehr Holz geschlagen wird als nachwachsen kann. Etwas abstrakter formuliert beschreibt Nachhaltigkeit also ein ressourcenökonomisches Prinzip mit dem Ziel, ein System langfristig funktionsfähig zu halten.

Von Nachhaltigkeit zu Verantwortlichkeit

Während Nachhaltigkeit das allgemeine Handlungsprinzip beschreibt, steht Corporate Social Responsibility (CSR) vereinfacht gesagt für die Übernahme von Verantwortung durch Unternehmen, um gesellschaftlich relevante Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Der Begriff CSR beschreibt zugleich eine Forderung an Unternehmen wie auch ihre Selbstverpflichtung. Was das in der Praxis genau bedeutet, ist genauso umstritten wie die Frage, ob Unternehmen überhaupt gesellschaftliche Verantwortung übernehmen sollten. Hinzu kommt, dass CSR je nach Land, Branche und Unternehmensform sehr unterschiedliche Ausprägungen haben kann.

Corporate Social Responsibility befindet sich im Spannungsverhältnis zwischen Erwartungen an ein Unternehmen und der Selbstverpflichtung, tatsächlich Verantwortung für die Nachhaltigkeit zu übernehmen. Denn letztlich sollte CSR eine Synthese aus dem sein, was die Gesellschaft von Unternehmen erwartet, was Politik in Gesetzen und anderen Regulierungen formuliert sowie dem, was Unternehmen individuell oder etwa im Rahmen einer Brancheninitiative als CSR-Strategie definieren.

Angesichts der hohen Erwartungen und des Drucks durch die Gesellschaft kann sich kein Unternehmen den Themen Nachhaltigkeit und CSR entziehen. Allerdings gibt es Spielraum bei der Frage, wie weit gesellschaftliche Verantwortung übernommen wird. Das ist Teil einer strategischen Entscheidung.

In operativer Hinsicht umfasst CSR immer drei Elemente. Sie besteht aus einer definierten Strategie, einem Maßnahmenplan sowie der Kommunikation über Ziele und Zielerreichung. Dabei erwarten Stakeholder keineswegs, dass ein Unternehmen bereits alle Maßnahmen eingeleitet oder gar umgesetzt hat, wenn es beginnt, über CSR zu berichten. Vielmehr kommt es auf eine transparente und ehrliche Kommunikation an, die die Nachhaltigkeitsziele erläutert und den Weg dorthin beschreibt.

Am Beispiel vom Klimaschutz wird das deutlich: Der Wandel hin zu einer klimapositiven Wirtschaftsweise ist ein langfristiges Projekt. Aber alle relevanten Stakeholder lassen keinen Zweifel daran, dass sie kurzfristig konkrete erste Schritte von jedem Unternehmen erwarten, das sich zu seiner gesellschaftlichen Verantwortung bekennt. Ein ebenso aktuelles Thema ist die zunehmende Positionierung von Unternehmen und Marken in politischen und gesellschaftlichen Fragen. Umfragen zeigen deutlich, dass insbesondere junge Konsumenten von „ihren“ Marken eine klare Haltung erwarten. Eine Zielgruppe, die auch für Sport- und Fitnessanbieter immer wichtiger wird.

Körper – Fitness – Nachhaltigkeit

Eigentlich müsste man annehmen, dass, wer sich mit Gesundheit und Fitness befasst, auch eine natürliche Affinität zum Thema Nachhaltigkeit und Verantwortung hat. Doch wenn man sich in der Fitnessszene umschaut, findet man nur sehr selten wirklich ganzheitliche Strategien im Sinne eines CSR-Managements. Verstellt der konzentrierte Blick auf den eigenen Körper eventuell den Blick auf die Gesundheit der Welt? Hoffentlich nicht! Auf jeden Fall gilt: Eine Bio-Getränke-Alternative an der Theke ist noch kein Nachhaltigkeitskonzept. Die Branche hat ganz klar Nachholbedarf.

Kaufen Kunden Nachhaltigkeit?

Die Antwort ist: Jein. Es ist in der Forschung und Praxis hinreichend bewiesen, dass Nachhaltigkeit die Kundenzufriedenheit und das Vertrauen fördert – aber Nachhaltigkeit verdrängt keineswegs sonstige „Hygienefaktoren“ wie ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis, guten Service oder ansprechendes Ambiente im Studio. Auch wenn dies übersteigerte Erwartungen an ein Nachhaltigkeitskonzept abkühlen dürfte, ist klar: Eine werteorientiere Unternehmensführung hilft, sich im Wettbewerb positiv zu differenzieren und die eigene Marke mit „good vibes” aufzuladen. Für das Management von Verantwortung und Nachhaltigkeit gibt es viele sinnvolle Vorgehensweise, um die Geschäftsstrategie nachhaltig zu verändern. Hier gibt es zum Einen politische Initiativen, die helfen, relevante Themen zu identifizieren.

Zu nennen sind hier auch die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen sowie anderen Leitlinien wie die ISO 26000. Letztere stellt im Kern eine große ToDo oder Check-Liste dar. Sie kann Unternehmen helfen, die eigene Verantwortung zu managen. Außerdem gibt es für die Kommunikation weit entwickelte Hilfestellungen wie die Leitlinien der Global Reporting Initiative oder den Deutschen Nachhaltigkeitskodex.

All diese Vorgehensweise Tools vereinen entscheidende Grundprinzipien des nachhaltigen Managements, die für alle Unternehmen − ob groß oder klein und egal in welcher Branche angesiedelt − relevant sind. Dazu zählt zunächst die Stakeholder-Orientierung. Wenn wir von gesellschaftlicher Verantwortung sprechen, macht es Sinn auch mit der Gesellschaft zu sprechen, sprich den Gruppen, die von der Tätigkeit des Unternehmens beeinflusst werden – den sogenannten Stakeholdern. Diese bestimmen im Dialog mit dem Unternehmen welche Themen materiell, sprich wesentlich, für das Nachhaltigkeitsmanagement sind. Die Zeiten, in denen sich Unternehmen ihre Lieblingsthemen aussuchen können, sind vorbei: Heute stehen Unternehmen in einem größeren, gesellschaftlichen Zusammenhang.

Wichtig ist zudem, dass die Betrachtung der Verantwortung und Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette geschieht – also vom Einkauf von Waren und Dienstleistungen über die Nutzung der Unternehmensangebote bis zur Entsorgung. Ziel von CSR ist es nicht, von dem erwirtschafteten Geld ein paar Euro für soziale Projekte zu spenden, sondern das Kerngeschäft ökonomisch, ökologisch und sozial nachhaltig und verantwortlich zu führen, die Maßnahmen sichtbar zu machen und der Öffentlichkeit transparent zu kommunizieren. Zu den wesentlichen Schritten gehören hier in erster Linie Maßnahmen des Energie- und Emissionsmanagement. Ein Ziel kann es hier beispielsweise sein, die eigenen Studios klimaneutral zu betreiben. Eine mögliche Maßnahme ist zum Beispiel der Bezug von Ökostrom. Klimaneutralität erreicht, wer anfallende Verbräuche (Strom, Wasser, Abfall etc.) soweit wie möglich reduziert, substituiert und gegebenenfalls kompensiert – gleichwohl die Kompensation keine Lösung ist.

Die Digitalisierung zum Beispiel durch papierlose Prozesse spielt hier ebenfalls eine wesentliche Rolle, beispielsweise in der Verwaltung und im Marketing. Doch auch eine angepasste Beschaffung durch den Einkauf „grüner” Produkte für die Verpflegung oder für den eigenen Maschinenpark hilft, den ökologischen Fußabdruck zu verringern.

Das Mind-Set entscheidet

Was auch immer die schlussendliche operative Umsetzung ausmacht: Wichtig ist für alle Nachhaltigkeitsstrategien, dass sie glaubhaft und stringent durchgeführt werden und stabil in der Unternehmenskultur verankert sind. Hier hilft es, kleine, aber dafür sichere Schritte zu gehen, als vollmundige Versprechungen und Behauptungen zu kommunizieren, die dann im Alltag von Kunden und Mitarbeitern schnell als Lügen und Greenwashing enttarnt werden.

Nachhaltigkeit ist kein abgeschlossenes Projekt, sondern eine Denk- und Arbeitsweise – schließlich genügt auch einmaliges und heftiges Eisenstemmen nicht, um dauerhaft gesund und fit zu sein. Im Sport spricht man zu recht oft vom „Mindset”, das über dauerhaften Erfolg und Niederlage entscheidet – gleiches gilt auch für Nachhaltigkeit.

Lernen, wie’s geht

Die Welt denkt noch zu sehr in analogen und digitalen Kategorien. Mit dem Zertifikats-Lehrgang „Corporate Social Responsibility Manager*in“ an der BAW ändert sich das. Während der Qualifizierung gehen die Teilnehmer den wichtigen ersten Schritt auf dem Weg zur nachhaltigen Entwicklung. Aus diesem Konzept entstehen Handlungsmaximen für alle wichtigen Unternehmensbereiche und die dazu passende Kommunikation.

Thomas Schiffelmann
Tobias Bielenstein
Prof. Dr. Riccardo Wagner

Surftipps

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Sustainability: Why it matters for fitness: su.rpv.media/2jo; Zugriff am 5.2.2021

10 Ways to Create an Environmentally Friendly Gym: su.rpv.media/2jp; Zugriff am 5.2.2021

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