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Perspektive · shape UP Business 4/2020

Was wir brauchen? Ronaldos!

Der Wechsel des Fußballstars Cristiano Ronaldo zu Juventus Turin, den der Social-Media-Experte Mario Leo begleitete, ist ein gutes Beispiel für die Durchschlagskraft sportlicher Inhalte in diesen Kanälen. Deswegen spielt dieser Praxisfall in einem neuen Buch zum Thema Social Media auch eine wichtige Rolle.

Sabine Mack

Mario, warum ausgerechnet Ronaldo?

Der Buchtitel „Kaufen Sie Ronaldo“ entstand in Kooperation mit dem Verlag. Dabei geht es ja um einiges mehr als „nur“ den Hype um Ronaldo auf den sozialen Netzwerken, als er zu Juventus Turin wechselte. Aber der Fall Ronaldo zeigt perfekt, welche ungeheure Dynamik die Kommunikation über soziale Medien entwickelt. Ich erinnere mich noch gut, als ich den Anruf von Juve bekam und es hieß: „Mario, wir wollen Ronaldo verpflichten! Der Deal ist so gut wie in trockenen Tüchern, aber du musst uns jetzt sagen, wie wir das verkaufen: gegenüber den Sponsoren, den Fans. Und gegenüber Cristiano. Wir haben noch sieben Stunden Zeit. Dann müssen wir an die Öffentlichkeit.“

Zu diesem Zeitpunkt habe ich als Social-Media-Berater drei Jahre Einblick in Juventus Turins wichtigste Kennzahlen im Netz. Ich gehöre fest zum Kommunikationsteam des Rekordmeisters. Und jetzt bin ich von der einen auf die andere Sekunde mitten im sensationellsten Transfer der Fußballgeschichte gewechselt: Cristiano Ronaldo – von Real Madrid zu Juve. „CR7“, der Weltfußballer. Das Idol von Millionen Fans auf der ganzen Welt. Sofort bereite ich die digitale Seite des Transfers vor. Meine Prognose, wie viele Follower Turin in welchen Ländern hinzugewinnen wird, ist wichtig. Der Club geht damit auf Sponsoren zu. Allein – ohne externe Geldgeber – ist das 350-Millionen-Euro-Paket für den Verein nicht zu stemmen.

Ronaldo im Juve-Trikot cristiano barni / shutterstock.com

Der Ronaldo-Transfer löst einen digitalen Tsunami aus: Allein in den ersten vier Wochen nach Bekanntgabe des Ronaldo-Transfers gewinnt Juventus 350.000 neue Follower auf Twitter hinzu, 500.000 neue Follower auf YouTube, 1,7 Millionen neue Follower auf Facebook und unglaubliche 3,5 Millionen neue Follower auf Instagram. Vier Wochen später hat der Club auf allen Plattformen zehn Millionen Follower mehr. Viele davon sind schon da, bevor Ronaldo einen Fuß auf italienischen Boden setzt.

Die Dimension der Posts zum Wechsel ist unfassbar: Auf Facebook besitzen Juve-Beiträge nun eine Gesamtreichweite von 437 Millionen Usern. Auf Twitter lösen sie 280 Millionen Impressionen aus. Auf Instagram ernten sie 65 Millionen Likes und 630.000 Kommentare.

Social Media, das ist die neue, die andere Währung im Sport: Innerhalb von drei Wochen steigt Turins Aktienkurs um über 30 Prozent, ein Plus bei der Kapitalisierung des Clubs von 212 Millionen Euro. Zwischenzeitlich ist Juventus 1 Milliarde Euro wert. Binnen der ersten 24 Stunden nach Bekanntgabe des Transfers werden 520.000 Ronaldo-Trikots verkauft. Nach fünf Werktagen sind die Ronaldo-Jerseys für 2018/19 vergriffen. Damit ist längst nicht Schluss, die Spirale der sozialen Medien dreht sich immer weiter, bis heute.

Der Wechsel von Ronaldo in den sozialen Medien Mario Leo/Result Sports

Was macht sportliche Inhalte für diese Kanäle so interessant?

Beim Sport geht es um Emotionen und Leidenschaft. Die sozialen Plattformen bieten ein globales Schaufenster. Je größer die Anzahl der Nutzer auf einer Plattform und je größer die Strahlkraft oder das Interesse für eine Sportart ist, umso mehr eignet sich das Thema. Beispiel: 1,3 Milliarden Menschen sind monatlich mindestens einmal für fünf Minuten am Stück auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube aktiv – bei TikTok sogar um einiges länger.

Und: Hier gibt es keine Randsportarten, sondern ausschließlich eine unterschiedlich große Interessensgruppe. Mit den Beiträgen muss ich es also nur schaffen, die Interessierten zu erreichen und diese Gruppe immer größer werden zu lassen.

Mario schmöckert auch mal gerne im eigenen Buch. Mario Leo

Wie wichtig sind die einzelnen Personen, die Athleten?

Bei allen Aktivitäten des öffentlichen Interesses – und zu diesem gehört eben der Sport sind die Handelnden von größter Bedeutung. Im Digitalen etabliert sich ein neues Wertesystem: Es geht um Aktualität, Relevanz und der Mehrwert der Botschaft. Eine Person ist wichtig und interessant, wenn sie Ziele hat. Bei Athleten sind es Wettkampfteilnahmen, Meisterschaften und so weiter.

In den sozialen Medien verhält es sich ähnlich. Deswegen braucht es, wie im sportlichen Wettbewerb auch, für die dortigen Aktivitäten ein klares Ziel, warum man die Profile betreibt! Wichtig ist auch, in welchem Zeitraum man welche Ziele erreichen will. Die Sponsoren spielen da natürlich eine Rolle, aber wenn es rein um deren Platzierung geht, bestraft die Zielgruppe das mit wenig Interaktionen. Denn die Absicht, die man darstellt, wird sofort erkannt. Daher sind Storytelling und die Rolle bzw. Sichtbarkeit der Partner zentral bei der Planung und Durchführung. Für Studios rücken damit die einzelnen Mitglieder im Studio deutlich in den Fokus, unter denen sich sicher auch so mancher regional spannende Sportler verbirgt. Dabei können natürlich auch ganz „normale“ Fitnesssportler oder die eigenen Trainer zum Star werden, wenn man sie entsprechend in Szene setzt. Entscheidend ist: Es geht um Personen und es werden Emotionen erzeugt.

Welche Plattformen habt ihr im Blick?

Facebook, Instagram, Twitter und YouTube sind die wichtigsten. Auch wenn immer mal wieder Plattformen auftreten und für eine Zeit lang eine große Zielgruppe mit intensiver Nutzung erfreuen – so war dies auch bei Foursquare, Google+, SnapChat oder TikTok. Letztere hat die größte Chance, zu den „Big 4“ aufzusteigen. Bei den anderen wurden von den großen Plattformen recht zügig die Funktionalitäten und Besonderheiten der „innovativen Neuen“ nachgebaut und gnadenlos übernommen.

Wie unterscheiden sich die Zielgruppen?

Facebook ist die Highlight-Plattform für 30 plus, Twitter ist der Nachrichtenkanal, auch für Medien und die Zielgruppe der Fans von 20 bis 50. Instagram ist die Unterhaltungsplattform für die 13 bis 35-Jährigen. TikTok ist ein Spielplatz, bei dem noch nicht genau definiert ist, wen man erreicht und ob Content Relevanz hat.

Wir denken immer, dass die Beiträge auf allen Plattformen in der Welt die gleichen, zumindest aber ähnliche Ergebnisse erzielen. Dem ist nicht so. Die Japaner nutzen Twitter deutlich mehr und dielokale Plattform LINE, sie sind nicht so aktiv auf Facebook oder Instagram. Japaner sind sehr emsig. Arbeit und Familie sind zentral, kurze Informationen daher optimal. Facebook erlebt eine Sättigung in Nordamerika und Zentraleuropa in der jüngeren Community; die sind lieber bei Instagram, Snapchat und TikTok. In Afrika und Südostasien ist Facebook der Primus. Auf der einen Seite muss man die Inhalte auf der „richtigen“ Plattform ausspielen – auf der anderen Seite ist der Kenntnisstand für die kommunikativen Abläufe im jeweiligen Kanal global unterschiedlich.

Mehr zum Praxisfall Ronaldo gibt's im Buch von Mario Leo. DIE WERKSTATT

Wie viel Euro ist ein Like eigentlich wert?

Dafür gibt es keinen globalen Standard. Die Praxis zeigt, dassinnerhalb der digitalen Medien Werte wie Community-Größe, Reichweite der Beiträge, Interaktionen mit den Beiträgen und die Wahl der jeweiligen Plattform entscheidend sind und aufs klassische Marketing übertragen werden müssen. Dieser multifunktionale Ansatz gilt für alle digitalen Bereiche, weit über den Sport hinaus.

User wollen unterhalten werden

Fitnesseinrichtungen, die ihre Zielgruppen über Social Media aktivieren möchten – ob für eine Mitgliedschaft im Studio oder für spezielle Sonderaktionen – brauchen längst mehr als ein paar schnelle Bilder vom „Shake des Tages“. Laut Mario Leo wird „heute das Community-Management immer aufwendiger, da jede Plattform anders ist und die jeweiligen Inhalte stets auch an die kulturellen und persönlichen Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden müssen.

Dreh- und Angelpunkt ist dabei das Thema Content: Für Mario Leo ist „Content der Schlüssel für Relevanz in der jeweiligen Zielgruppe. Heutzutage geht es nicht mehr nur darum, die Leute zu informieren, das ist für die Interessierten einfach zu wenig. Die User möchten mit aktuellen Inhalten unterhalten werden.“ Bei Facebook sei, wie auch in den anderen Kanälen, ein ausgewogener Content-Mix entscheidend, der zur jeweiligen Plattform passt. Wer auf Facebook zu stark auf Videoinhalte setzt, dem droht unter Umständen eine Reduzierung der organischen Reichweite: „Das liegt an der Logik von Facebook, welche Interaktionen bewertet. Diese sind bei Videoinhalten deutlich geringer als bei anderen Posts. Somit reduziert sich im Gesamtkontext automatisch auch die Reichweite. Daher sollte man immer auf einen ausgewogenen Redaktionsplan achten, der Bilder, Videos und Verlinkungen mit Mehrwert enthält.“

Längst tummeln sich auch der Freizeit-Fußballverein, die Krabbelgruppe aus Buxtehude und Tante Ernas Strickladen in den sozialen Kanälen. Um aus der Masse der überbordenden Informationen herauszustechen, hilft echte Expertise. In der Fitnessbranche gibt es dafür – wie auch im Profisport – Agenturen, die sich genau auf dieses Themenfeld spezialisiert haben und fachkundigen Support bieten: besonders dann, wenn man selbst weder über das Zeitbudget noch über die personellen Kapazitäten verfügt. Wer eigenes Know-how aufbauen möchte, für den bieten sich je nach Zeitbudget und Investionsbereitschaft praxisnahe Aus- und Weiterbildungen an, die von Kurzschulungen bis hin zu umfangreichen Lehrgängen reichen. Einen optimalen Einstieg ins Thema mit direktem Bezug zum Bereich Sport vermittelt beispielsweise die Weiterbildung „Social Media Management Sport“ beim IST-Studieninstitut. An Unternehmen, für die insbesondere eine verantwortungsvolle Kommunikation nach innen und außen über die sozialen Medien eine wichtige Rolle spielt, wendet sich der Lehrgang „Corporate Social Responsibility Manager“ an der BAW Bayerischen Akademie für Wirtschaftskommunikation.

Quellen

Leo M. 2020. Kaufen Sie Ronaldo: Wie Facebook, Instagram und Google den Profifußball verändern

Social Media Management Sport: su.rpv.media/1ux; Zugriff am 13.10.2020

BAW: Corporate Social Responsibility Manager

Social Media: Tipps aus dem Profisport. Fitness & Gesundheit 3/2019

Kurz vorgestellt

Mario Leo ist Geschäftsführer von Result Sports (result-sports.com). Er begleitet seit vielen Jahren die digitale Entwicklung im Sport intensiv und praxisnah. Zu seinen Klienten zählen über 75 Fußballclubs, -ligen und Verbände weltweit, inklusive der UEFA. Auch Basketball-, Eishockey-, Handball und Volleyball-Organisationen setzen auf seinen Support. Kontakt: mleo@result-sports.com