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Schwerpunkt · shape UP Business 4/2019

Wer will Nachhaltigkeit?

"Tue Gutes und sprich darüber" – so könnte einer der Grundsätze des ökologisch und sozial ausgerichteten Fitnessstudios lauten. Doch ergibt Nachhaltigkeit aus Marketingsicht überhaupt Sinn? Und was macht das Alles mit der Kundschaft?

Raus aus der öko-sozialen Zurückhaltung

Aktuell sehen viele Unternehmen in der Sport- und Fitnessbranche ökologische Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility als Ad-hoc-Maßnahmen, anstatt sie zu ihren Kerngeschäftszielen zu machen, ist in einem Interview mit Matthew Campelli zu lesen (1). Der in Wien ansässige Journalist ist Gründer des „Sustainability Report“ (Sustainability = Nachhaltigkeit). Dieser wird als essentielle Quelle für Sportprofessionals beworben, die ihre Unternehmen auf umwelttechnischer, sozialer und ökonomischer Ebene nachhaltig ausrichten möchten. Die öko-soziale Zurückhaltung vieler Studios führt Campelli darauf zurück, „dass der Begriff Nachhaltigkeit und die Vorteile, die sie mit sich bringt, für viele nicht greifbar sind. Investiert ein Fitnessstudio etwa in eine energieeffiziente LED-Beleuchtung, dann werden die Kosteneinsparungen auf kurze Sicht erst einmal nicht sichtbar“. Campelli fordert dennoch Engagement, da Privatunternehmen einen großen Einfluss auf die Gesellschaft haben. „Um große Ambitionen zu verwirklichen, wie etwa die Bekämpfung der Erderwärmung oder den Abbau von Ungleichheiten, müssen alle gesellschaftlichen Gruppen an einem Strang ziehen und ihren Beitrag leisten“. Gute Ausgangspunkte für Unternehmen in der Fitnessbranche, die etwas verändern und Reputationsrisiken vermeiden möchten, sind „klar definierte und ausgereifte Nachhaltigkeitsstrategien. Außerdem haben sie meist klare Klimaziele und ermutigen ihre Lieferkette, verantwortungsvoller und nachhaltiger zu handeln, indem sie Alternativen für nicht nachhaltige Praktiken finden“.

Wenn sich ein Fitnessstudio als nachhaltig positioniert geschieht das natürlich nicht im luftleerem Raum – es ist, wie alle anderen auch, auf Kunden angewiesen. Viel grün kann aus Sicht bestimmter Trainierender schon zu viel grün sein. Diese Gruppe könnte man entweder verprellen oder gar nicht erst anlocken. Etwas grün wiederum könnte für manche etwas zu wenig sein. Es allen recht machen, wird also eher nicht funktionieren. Ein Ansatz wäre allerdings „erzieherisch“ zu wirken – also, wie es Matt Campelli, ausdrückt „das Konzept, Sport zu nutzen, um Menschen im Bereich Umweltschutz und Nachhaltigkeit zu einem Umdenken zu bewegen“. Einfacher ist aber sicher, auf dem bereits Vorhandenen aufzubauen. Auf diesen Aspekt werden wir uns im Folgenden konzentrieren.

Wie groß ist die Nachhaltigkeitsnachfrage?

Das Statistik-Portal Statista veröffentlichte Ergebnisse einer in Deutschland im Jahr 2018 durchgeführten Umfrage zum persönlichen Engagement zur Förderung von Nachhaltigkeit (2). Danach gaben 68 Prozent der Befragten an, dass sie bewusster einkaufen und konsumieren, um Nachhaltigkeit zu fördern und selber nachhaltiger zu leben. Auch das Umweltbundesamt hat sich jüngst mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt (3). Eine Verbraucherbefragung fokussierte sich gezielt auf Käufergruppen, für die nachhaltiger Konsum relevant ist oder sein könnte. Dabei war insbesondere die Gruppe der jungen Erwachsenen als Träger künftiger Konsumtrends von Bedeutung. Es ergaben sich folgende Zielgruppen:

  1. Junge. Eine junge Altersgruppe der noch nicht Etablierten unter 30-Jährigen. Sie sind konsumorientiert und folgen auch kurzfristigen Trends. Sie sind aber auch offen für Umweltthemen und haben z. B. über Fair Trade, Bio oder vegetarische Ernährung einen Bezug zum Thema Nachhaltigkeit.
  2. Lohas. Eine mittlere Altersgruppe, die „Lifestyles of Health and Sustainability“ repräsentiert, also Lebensstile bevorzugt, die von einem Bewusstsein für Gesundheit und Nachhaltigkeit geprägt sind. Hier wird hochwertiger und designorientierter Konsum mit sozio-ökologischen Ansprüchen verknüpft.
  3. Ökos. Eine eher ältere Kernzielgruppe (40plus) der ökologisch Überzeugten, die ihren Konsum stark an Nachhaltigkeitsansprüchen orientieren und das Produktangebot kritisch hinterfragen.
  4. Ambivalente. Öko-Ambivalente, für die – aufgrund ihrer angespannten materiellen Situation – Produkteigenschaften wie Langlebigkeit, Energieeffizienz von Bedeutung sind oder sein könnten. Dem Thema Ökologie und Nachhaltigkeit stehen sie nicht ablehnend gegenüber.

Lohas im Visier des Marketings

Aus Marketingsicht sind wohl die Lohas, wegen ihrer Aufgeschlossenheit für Konsum und auch ihrer großen Zahl am interessantesten. Die VuMA Touchpoints 2019 (Verbrauchs- und Medienanalyse der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren) befassen sich mit diesem Thema (4). Einfach gesagt seien mit Lohas Leute gemeint, die das Leben genießen und dennoch – im Sinne des Umweltschutzes – ihren Teil dazu beitragen wollen, dass die Lebensgrundlagen für alle erhalten bleiben. Ein Begriff, der in diesem Kontext fällt, ist der des „strategischem Konsums“. Dass heißt, man möchte durch bewusstes Verbraucherverhalten umweltfreundlicher Produkte, Umweltschutz oder ähnliche übergreifenden Ziele fördern: „Ich kaufe, also bestimme ich, was Unternehmen auf den Markt bringen“. Lohas orientieren sich an den drei Dimensionen Gesundheit, Nachhaltigkeit/Gewissen sowie zeitgemäßem Genuss und wenden diese Maxime in vielen Lebensbereichen an, was natürlich auch das Freizeitverhalten und – sofern dieses sportliche Aktivität vorsieht – auch deren Ausgestaltung umfasst.

Sieben Jahre nach der Einführung des Begriffes in den USA wurde er 2007 auch in Deutschland durch eine Studie des Frankfurter Zukunftsinstituts „populär“ (5). Eine enge Auslegung dieses Lebensstils bezieht sich lauf GfK (6) auf die Dimensionen ‚Gesundheit‘ und ‚soziale Verantwortung‘. Diese werden daher immer mehr zu Pflichtthemen für Unternehmen, um für große Teile der Mittel- und Oberschichtskonsumenten attraktiv zu bleiben. Da es sich hier um einen nachhaltigen Trend und nicht um kurzfristige Moden handelt, darf als gesichert angenommen werden. Das belegen die folgenden Zahlen.

Lohas in Zahlen

Gemäß VuMA Touchpoints 2019 ist im auslaufenden Jahr jeder Vierte ein Lohas (25,4 Prozent, davon 12,3 Prozent Kern-Lohas). Die Zahl ist seit der Erfassung in 2015 mit einer kleinen Delle in 2018 stets gestiegen. Am stärksten ist das Auftreten mit je 30 Prozent bei den Frauen und den 50- bis 59-Jährigen. Bildung und Einkommen sind überdurchschnittlich. In der Bevölkerungsgruppe mit Abitur und in der Einkommensgruppe mit über 3000 Euro netto sind Lohas mit je 38 Prozent vertreten. Nun zur Frage nach den mehrmals im Monat stattfindenden Freizeitaktivitäten. Obwohl Lohas „nur“ ein Viertel der Gesamtbevölkerung ausmachen, bilden sie bei „Sport treiben“ein Drittel der Klientel. Wird es spezifischer liegt Golf vorne – 47 Prozent aller Lohas schwingen die Schläger. Weitere Beispiele: 38 Prozent werden bei dem Punkt „Besuch von Wellness-Studios (z. B. Yoga)/in die Sauna gehen“ erreicht, bei Gymnastik beträgt der Lohas-Anteil 37 Prozent. Zu dem für Studios interessanten Thema Yoga gibt es noch weitere Zahlen (7). Eine Umfrage der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, kurz AWA, verglich Lahas mit der übrigen deutschen Bevölkerung in Bezug auf die Häufigkeit des Ausübens der indischen Bewegungslehre. Im Jahr 2019 haben rund zehn Prozent der befragten Lohas in ihrer Freizeit häufig Yoga gemacht – in der Gesamtbevölkerung lag dieser Anteil derweil bei etwa vier Prozent.

Beim Yoga ist der Anteil der nachhaltig orientierten Trainierenden besonders hoch Valmedia / shutterstock.com

Was bewegt Lohas?

Lohas geht es vor allem um bewussten und nachhaltigen Konsum sowie einem verantwortungsvollen Umgang mit der Natur und den Mitmenschen. Dabei treten durchaus gewisse Widersprüchlichkeiten auf, denn Lohas leben sehr modern, sind technologiefreundlich und genussorientiert. Wichtige Themen sind auch eine gute eigene Gesundheit und Work-Life-Balance sowie der schonende Umgang mit den eigenen Kräften. Diesen Lebensstil lassen sie sich auch gern einiges kosten (8). Fest steht, wie weiter oben schon angeführt, dass moderne Lohas häufiger aus wirtschaftlich stärkeren Schichten kommen. Einige Kritiker meinen daher auch, dass Lohas ihre nachhaltige Lebensweise einfach durch den Konsum edlerer Produkte ausleben: Wer mehr zahlt, denkt, dass er damit seinen Teil zur Nachhaltigkeit geleistet hat und beruhigt so das eigene Gewissen. Wie auch immer: Wer als Fitnessstudio, die tendenziell zahlungskräftige Gruppe der Lohas ansprechen möchte, sollte großen Wert auf Glaubwürdigkeit legen. Wenn Lohas, dann wirklich konsequent. In diesem Falle nutzen Sie Ihre neue Philosophie auch in Ihrer Werbung und PR – nur so ist mehr Erfolg im Fitnessclub durch „Green Thinking“ wahrscheinlich (9).

Standortfrage: Wo holt man Lohas ab?

Wenn sich ein Fitnessstudio der Nachhaltigkeit verschrieben hat – und diese auch als Marketing-Tool nutzen möchte, ist ganz sicher auch die Standortfrage vom hoher Bedeutung. Man sollte Lohas & Co. da abholen, wo sie auch vermehrt ansässig sind. Wer „grün“ zum Geschäftsmodell machen möchte, ist zumindest gegenwärtig mit einer Arbeiterviertel- oder Industriegebietslage in Sachen Mehrumsatz eher schlecht beraten. Wer sich näher mit dem Thema Gentrifizierung (10) beschäftigt hat, ahnt warum. Denn aktuell wird eine Zunahme multilokaler Lebensweisen, die eine spezifische Nachfrage nach Wohngelegenheiten in Innenstädten und Innenstadträndern nach sich zieht beobachtet. Dabei geraten nicht nur einzelne Immobilien in den Blick – ganze Wohnquartiere werden zum „Lifestyle-Produkt“, um sie Kunden mit urbanem Lebensstil wie den „Lohas“ wahlweise als „Szenekiez“, „Urban Village“, „Quartier“ oder „Lebenswelt“ anzubieten. In den Fokus geraten dabei entsprechende Miet- und Eigentumsobjekten in zumeist zentralen Lagen, die durch Altbaubestand, urbane Dichte und Nutzungsmischung geprägt sind. Sich dort als „nachhaltiges Studio“ anzusiedeln, kann also durch aus als Empfehlung ausgegeben werden. (chd)

Quellen

  1. lesmills.com „Nachhaltigkeit: auch für Fitnessstudios wichtig“
  2. Statista „Persönliches Engagement zur Förderung von Nachhaltigkeit in Deutschland“
  3. Umwelt Bundesamt „Nachhaltige Produkte – attraktiv für Verbraucherinnen und Verbraucher?“, 11/2019
  4. ARD-Werbung SALES & SERVICES „Lifestyle Of Health And Sustainability, Lohas (VuMA Touchpoints 2019)“
  5. Wikipedia „Lohas“
  6. GfK Consumer Index 04|2019
  7. Statista „Umfrage unter Lohas in Deutschland zur Häufigkeit von Yoga“
  8. ikk-gesundplus.de „Nachhaltig, fair und ökologisch – die Bewegung der Lohas“
  9. fitness.com „Grüne Fitnessclubs“ – Die Lohas als Zielgruppe für Fitness-Studios“
  10. Wikipedia „Gentrifizierung“