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Schwerpunkt · shape UP Business 4/2019

Bedeutende Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist mehr als ein grüner Anstrich der Unternehmensphilosophie. Dieser Ansatz birgt einen großen ökonomischen Einfluss. Doch wie bei allem gilt: Man muss es richtig machen. Dabei unerlässlich ist eine Ausrichtung am gesamten Firmenkonstrukt. Um das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren, benötigt es ein Konzept für die sogenannte Corporate Responsibility.

Sabrina Harper

Die Unternehmensidentität

Ein erfolgreiches Unternehmen definiert sich über die Corporate Identity (CI). Diese besteht aus mehreren Bausteinen. Die geläufigsten vier sind die Corporate Communication, das Corporate Design, die Corporate Culture und das Corporate Behaviour (1). Je nach Auslegung können diese Bausteine um weitere Aspekte erweitert werden.

Die Corporate Communication beschreibt jegliche Art der Kommunikation eines Unternehmens nach außen und innen. Darunter fallen beispielsweise die Gespräche mit Mitarbeitern und Kunden. Es macht einen Unterschied, ob die Mitglieder gedutzt oder gesiezt werden. Ein Beispiel für die interne Kommunikation sind Mitarbeitergespräche. Finden diese überhaupt statt, und wenn ja, wie werden diese geführt?

Das Corporate Design beschreibt das Erscheinungsbild des Unternehmens. Darunter fällt alles, was zu einer einheitlichen Visualisierung beiträgt, wie etwa ein Logo, oder eine einheitliche Gestaltungsrichtlinie. Beispiele dafür sind eine einheitliche Mitarbeiterkleidung oder dass sämtliche Unterlagen das Logo des Unternehmens tragen.

Die Corporate Culture beschreibt die Werte und Normen eines Unternehmens. Ein Fitnessstudio kann beispielsweise ein Familienunternehmen sein. Dann stehen meist andere Werte im Fokus als in einem konzernähnlichen Konstrukt. Je nach Unternehmen können soziale, ökologische, monetäre oder auch nichtmonetäre Ziele im Vordergrund stehen.

Die Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen. Darunter fallen beispielsweise der Führungsstil, das Verhalten gegenüber Lieferanten oder den Medien. Ein gelebtes Beispiel aus dem Berufsleben ist das Verhalten des Chefs gegenüber den Mitarbeitern: Verschanzt sich der Chef hinter der geschlossenen Bürotür oder ist er für die Mitarbeiter jederzeit ansprechbar?

Außenwahrnehmung

Die CI richtet sich an der Firmenphilosophie aus. Ein erfolgreiches Unternehmen hat seine CIs definiert, lebt diese und transportiert sie nach außen. Die Außenwahrnehmung des Unternehmens wird als Corporate Image bezeichnet. Wenn Corporate Identity und Corporate Image deckungsgleich sind, dann hat das Unternehmen sein Ziel erreicht. Natürlich ist dies selten der Fall. Denn auf das Corporate Image wirken zahlreiche Faktoren aus der Umwelt ein. So beeinflussen beispielsweise ökonomische, ökologische oder auch politische Entscheidungen die gesellschaftliche Wahrnehmung des Unternehmens.

Aktuelle Werte

Die Gesundheitsbranche erhält beispielsweise aktuell immer wieder positiven Zuspruch. Die Gesellschaft wird mit dem demografischen Wandel konfrontiert und Zivilisationskrankheiten nehmen zu. Die Aufmerksamkeit für diese Themen steigt. Unternehmen, die in den Wert „Gesundheit“ investieren, können einen Vorteil verzeichnen, da sich dieser Wert mit den Interessen der Gesellschaft deckt. Wie wichtig die äußeren Einflussfaktoren für die Unternehmenswahrnehmung sind, zeigt sich am aktuellen Trend, Plastiktüten aus den Läden zu verbannen. Der erste einschneidende Schritt in Deutschland wurde durch eine EU-Richtlinie im Jahr 2016 geschaffen (2). Diese gab dem Einzelhandel Leitplanken vor, mit dem Ziel, den Gebrauch von Plastiktüten zu reduzieren. Daraufhin verpflichteten sich viele Ladengeschäfte freiwillig dazu, für Plastiktüten Geld zu verlangen. Gleichzeitig nahm der gesellschaftliche Trend für umweltfreundliche Themen zu. Lebensmittelmärkte erkannten diese Tendenzen bereits am Anfang der Entwicklung (3). Sie implementierten den ökologischen Aspekt in ihre CI. Produkte „aus der Region“ wurden vermehrt in das Sortiment aufgenommen und beworben, Ladenflächen werden heutzutage großzügig und in einem natürlichen Look gestaltet. Die großen Supermärkte mit Vollsortiment, sowie die großen Discounter, forcieren ein ökologisches Image. Der Kunde kauft nicht nur Lebensmittel, sondern auch ein gutes Gefühl. Der fortlaufende Vertrieb von Plastiktüten stand in Diskrepanz zu dem angestrebten Corporate Image. Die logische Konsequenz für die Unternehmen lautet also: Die Plastiktüte muss weg.

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf das Corporate Image Sabrina Harper / Richard Pflaum Verlag GmbH&CoKG

Verantwortung als zusätzlicher Baustein

Corporate Responsibility beschreibt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen im Sinne des Nachhaltigkeitsgedankens. Dieser Baustein hat aktuell einen hohen Einfluss auf das Unternehmensimage. Dabei muss die Corporate Responsibility nochmals in drei Teile untergliedert werden.

Corporate Governance beschreibt eine transparente und verantwortungsvolle Unternehmensführung. Dazu gibt es sogar einen veröffentlichten Kodex. In diesem Jahr wurde eine überarbeitete Version für Deutschland verabschiedet, welche die bisherige ersetzen wird (4).

Corporate Citizenship beschreibt das gesellschaftliche Engagement. Angenommen, Sie bieten eine kostenlose Kinderbetreuung für alleinerziehende Eltern an, dann leisten Sie einen gesellschaftlichen Mehrwert.

Corporate Social Responsibility beschreibt die Verantwortung gegenüber dem natürlichen Umfeld. Meist sind damit soziale und ökologische Aspekte gemeint. Dabei handelt es sich nicht um eine Zusatzleistung, wie etwa beim Corporate Citizenship. Vielmehr geht es darum, das Kerngeschäft an sozialen und ökologischen Aspekten auszurichten. Ein einfaches Beispiel dafür wäre, wenn Sie weniger Papier im Berufsalltag benutzen oder Fairtrade-Produkte vertreiben.

Teilweise wird in der Literatur der ökologische Aspekt nochmals explizit als Begriff der Corporate Sustainability aufgeführt. In diesem Beitrag wird die Bestrebung nach umweltfreundlichen und sozialverträglichen Lösungen unter dem Begriff der Corporate Social Responsibility zusammengefasst.

Tu Gutes und sprich darüber

Die ganze CI setzt sich also aus mehreren Bausteinen zusammen, die nicht immer ganz klar voneinander abgegrenzt werden können. Vielmehr stehen sie in einer Beziehung und beeinflussen sich gegenseitig. Bei der Corporate Responsibility gilt auf jeden Fall das Sprichwort: Tu Gutes und sprich darüber. Denn nur durch die öffentliche Wahrnehmung wird das Corporate Image positiv beeinflusst. Das bedeutet, es muss kommuniziert werden (Corporate Communication). Und die Art, wie Sie kommunizieren, berührt das Corporate Design und die Corporate Behaviour.

Umsetzung in der Praxis

Der Ansatz der Corporate Responsibility bietet für Unternehmen in der Gesundheits- und Fitnessbranche diverse Ansätze. Da Fitnessstudios in der Grundwahrnehmung schon mit Gesundheit assoziiert werden, ist der Ausbau dieses Images naheliegend.

Tag der Rückengesundheit

Statt eines Tages der offenen Tür könnten Sie einen Tag gegen den Rückenschmerz kommunizieren. Diesen gestalten Sie mit einem speziellen Training und koppeln das Ganze ggf. noch mit einer Infoveranstaltung. Rückenschmerzen zählen zu den Volkskrankheiten mit steigender Tendenz. Als kompetenter Partner helfen Sie den Bürgern in Ihrem Ort und schaffen einen Mehrwert. Aus Marketersicht betreiben Sie eine Aktion, die Ihrem Corporate Citizenship zugutekommt. Die Besucher nehmen Sie als verantwortungsbewusst und engagiert wahr. Das ist ein ganz anderes Grundempfinden als ein Tag der offenen Tür, der häufig mit einer Verkaufsveranstaltung in Verbindung gebracht wird.

Nachhaltiges Fitnessstudio

Die Positionierung als nachhaltiges Fitnessstudio könnte durch ressourcenschonendes Training erfolgen. Damit ist nicht die Immobilität der Mitglieder gemeint, sondern beispielsweise die Stromversorgung. Kommunizieren Sie, dass bei Ihnen nur Ökostrom aus der Steckdose kommt oder Sie mit der eigenen Photovoltaikanlage den Strom selbst produzieren. Eine weitere Idee wäre, beim Getränkeverkauf einen gewissen Anteil zu spenden. Wichtig ist, die Kunden müssen es zur Kenntnis nehmen. Auf Plakaten, Aufstellern oder einem Instore TV kann eine Info erfolgen. Das muss keine Doktorarbeit sein. Ein einfacher Hinweis, wie etwa „Jedes Getränk, das Sie bei uns kaufen, kommt dem örtlichen Seniorenheim zugute“, reicht schon aus. Wichtig ist, dass die Botschaft gesehen und verstanden wird. Ihre Kunden kaufen sich dann bei Ihnen nicht nur etwas gegen den Durst, sondern dazu noch ein gutes Gefühl. Manchmal resultiert aus solch einer „kleinen“ Aktion, eine richtig große Sache für das Unternehmen. Denken wir die Geschichte weiter: Es könnte sein, dass das Seniorenheim in naher Zukunft auf Sie zukommt und Sie für ein wöchentliches Training in der Einrichtung buchen möchte oder andere Seniorenheime werden durch die Aktion auf Sie aufmerksam. Die Kunden könnten im Bekanntenkreis von Ihrem nachhaltigen Fitnessstudio erzählen und locken damit weitere potenzielle Kunden ins Studio. Der Reputations- und Imageeffekt ist vielfältig. Schon 2017 bescheinigte die Unternehmensberatung Boston Consulting Group eine positive Auswirkung von Corporate Responsibility auf die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens (5).

Corporate Responsibility-Maßnahmen auswerten

Aspekt

Auswertungsansätze

Mitarbeiterzufriedenheit

Fluktuationsquote

Krankentage

Ergebnisse aus Mitarbeiterbefragungen

Spenden & Sponserings

Jährliche Ausgabe für gemeinnützige Unternehmen

Umsatzgenerierung im Sponseringzeitraum

Integration von Benachteiligten

Barrierefreiheit in den Räumlichkeiten

Anzahl von speziellen Angeboten/ Aktionstagen

Nachhaltige Produkte

Angebot von freiwilligen Standards

Gewährleistungen

Auswertung des Produktportfolios

Nachhaltiger Erfolg

Im ersten Augenblick wird Nachhaltigkeit als „Umweltgedöns“ oder „kurzfristiger Trend“ abgetan. Richtig genutzt birgt es für Unternehmen jedoch enorme Entwicklungsmöglichkeiten. Wichtig ist, dass Nachhaltigkeit geplant und wirklich gelebt wird. Kommt der Kunde dahinter, dass alles nur ein Schwindel ist, dann lässt er Sie schnell im Stich. Betreiben Sie Nachhaltigkeit aufrichtig und öffentlich wahrnehmbar. Dann bleiben Sie nachhaltig erfolgreich.

Literatur

  1. Gabler Wirtschaftslexikon. Corporate Identity. Zugriff am 4.11.2019: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/corporate-identity-31786/version-255337
  2. Richtlinie (EU) 2015/720 des Europäischen Parlaments und Rates. Zugriff am 5.11.2019: https://eur-lex.europa.eu/legal-cntent/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX%3A32015L0720&from=DE
  3. GfK. Bio kommt im Mainstream an. Zugriff am 4.11.2019: https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/DE/documents/News/Consumer_Index/GfK_Consumer_Index_07_2017.pdf
  4. Deutscher Corporate Governance Kodex 2019. Zugriff am 5.11. 2019: https://www.dcgk.de/de/kodex/dcgk-2019.html
  5. BCG. Total Social Impact. A New Lense for Strategy. Zugriff am 5.11.2019: https://www.bcg.com/Images/BCG_Studie_Total%20Societal%20Impact_tcm108-176084.pdf