Perspektive
shape UP Business 3/2019

Die persönliche Empfehlung

Der Tipp im Bekanntenkreis als auch das Influencermarketing nehmen einen immer größer werdenden Faktor bei der Kaufentscheidung ein. Dies bestätigt eine aktuell publizierte Studie. Richtig genutzt können Neumitglieder gezielt und erfolgreich angesprochen werden. Wer auf subtile Werbeformen setzt, sollte allerdings wissen, was zu beachten ist.

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Sabrina Harper

Influencermarketing

Werbespots mit bekannten Persönlichkeiten (Testimonial) gibt es schon lange Zeit. Als klassischer Fernseh- oder Radiospot war die Werbung für Verbraucher bisher immer deutlich ersichtlich. Inzwischen hat sich die Werbelandschaft jedoch weiterentwickelt. Im Zuge der neuen Medien haben sich die Möglichkeiten deutlich erweitert. In diesem Kontext treten beispielsweise Influencer in Erscheinung und sind inzwischen ein fester Bestandteil der Werbebranche. In sozialen Medien geben Prominente oder scheinbar normale Personen gut gemeinte Tipps und Tricks und verweisen dabei auf ein Produkt oder ein Unternehmen. Subtile Werbeformen wie diese werden dem Below-the-line-Marketing zugeordnet und sind für Verbraucher nicht sofort erkenntlich.

Bezeichnung

Testimonial

Markenbotschafter

Influencer

Wer

Bekannte Persönlichkeit oder eigens kreierte Fantasiefigur

Person aus dem Alltag, selten eine bekannte Persönlichkeit

Bekannte Persönlichkeit oder Person aus dem Alltag mit Reichweite in den sozialen Netzwerken

Reason why

Vertragliche Regelung

Aus eigener Überzeugung

Prestige, Reputation oder vertragliche Regelung

Entlohnung

Ja, bei realer Person
Nein, bei Fantasiefigur

Nein

Überwiegend ja

Marke

Nur für eine Marke

Mehrere Marken möglich

Mehrere Marken möglich

Ziel des Unternehmens

Große Reichweitengenerierung

Authentischer Image- und Bekanntheitstransfer durch Fürsprecher

Spezielle Ansprache einer bestimmten Zielgruppe

Kennzeichnungspflicht

Im Zuge des Verbraucherschutzes ergingen einige Gerichtsurteile zur Kennzeichnungspflicht. So zum Beispiel vom Kammergericht Berlin mit einer Entscheidung vom 8. Januar 2019 gegen eine Influencerin (1). Eine Klägerin berief sich auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und beanstandete, dass drei Posts einen kommerziell-werbenden Charakter aufweisen, ohne gekennzeichnet zu sein. Das Kammergericht urteilte, dass zwei der drei Posts nicht vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen. Die gesetzten Links auf weitere Instagram-Accounts seien geeignet, den Warenabsatz der verlinkten Unternehmen zu fördern. Daher gab man der Klägerin partiell Recht und verurteilte die Bloggerin.

Allerdings sind verlinkte Beiträge nicht automatisch mit Werbung gleichzusetzen. Das Kammergericht Berlin beurteilte den dritten Post vorrangig unter dem Aspekt der Information und Meinungsbildung. Dieser war also im Rahmen und verstieß somit nicht gegen das UWG.

Orientierungshilfen

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung auf sozialen Netzwerken ist weiterhin nicht eindeutig geklärt. Sobald eine Gegenleistung in Form von Geld oder Sachleistungen besteht, sollte ein Post besser gekennzeichnet werden.

Die Landesmedienanstalten veröffentlichten einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung in sozialen Medien. Dieser kann ebenfalls zur Einschätzung herangezogen werden. Darin heißt es, dass Links zu eigenen Unternehmen, eigenen Produkten oder eigenen Marken nicht gekennzeichnet werden müssen, solange der User auch deutlich erkennen kann, dass eine Unternehmerschaft besteht (2). Das ist beispielsweise durch einen Unternehmens- oder Business-Account in den sozialen Netzwerken gegeben.

Einfluss von Influencern

Eine aktuell veröffentlichte Studie (siehe Hintergrundkasten) untersuchte die Akzeptanz und den Einfluss von Influencermarketing. Bei knapp einem Fünftel der befragten Personen führte die Empfehlung eines Influencers bereits zu einer positiven Kaufentscheidung.

Dabei sind jüngere Verbraucher und Frauen besonders empfänglich. Produkte aus dem Bereich Beauty und Körperpflege (66 Prozent) sowie Kleidung (32 Prozent) kamen bei diesen Zielgruppen besonders gut an. Männer reagierten eher auf Technikartikel (45 Prozent) und Computerspiele (29 Prozent).

Den meisten Einfluss haben Influencer auf Personen in den Zwanzigern. Nahezu ein Drittel kaufte schon einmal ein Produkt auf Empfehlung eines Influencers. Im Gegensatz dazu wurden lediglich fünf Prozent aller Personen über 60 auf diese Weise zu einem Kauf verleitet.

Die Studie

Das Marktforschungsinstitut Splendid Research befragte im Dezember 2018 im Rahmen einer repräsentativen Umfrage 1.221 Deutsche zwischen 15 und 69 Jahren online zum Thema „Wie beeinflussen Influencer die Kaufwahrscheinlichkeit“ (3).

Bedeutung für das Fitnessstudio

Fitnessstudios und Sporteinrichtungen können eine junge Zielgruppe mit dem systematischen Einsatz von Social Media ansprechen. Dazu muss nicht zwangsläufig ein bereits bekannter Influencer ins Boot geholt werden. Eigens gedrehte Videos zu Fitness, Ernährung und einem gesunden Lebensstil können beispielsweise über soziale Netzwerke platziert werden. Inhaltliche Posts auf den gängigen Social-Media-Kanälen steigern die Bekanntheit und unterstützen die Positionierung als professionelles Unternehmen. Die Einbindung von Produktplatzierung kann zudem monetarisiert werden.

Außerdem sollte die Relevanz der Markenbotschafter nicht unterschätzt werden. Mitarbeiter sprechen im Bekanntenkreis über ihren Arbeitsplatz: Haben die Angestellten Gutes zu berichten, dann zahlt das auf den Ruf des Unternehmens ein. Familie, Freunde und Bekannte kommen dann mit einem guten Gefühl zum Training. Auch Kunden, Lieferanten und andere Interessensgruppen sind potenzielle Multiplikatoren. Überzeugt ein Unternehmen mit Qualität, erhält es im Gegenzug eine authentische und kostenlose Werbung durch Empfehlungsmarketing. Das bestätigt auch die aktuell veröffentlichte Studie: 77 Prozent der Befragten haben bereits auf Anraten eines Freundes eine Kaufentscheidung getroffen.

Quellen

1. Kammergericht: Blogger(innen) und Influencer(innen) müssen in den sozialen Medien wettbewerbsrechtliche Grenzen beachten. Zugriff am 11.7.2019: http://www.berlin.de/gerichte/presse/pressemitteilungen-der-ordentlichen-gerichtsbarkeit/2019/pressemitteilung.777446.php

2. Leitfaden der Medienanstalten. Zugriff am 11.7.2019: https://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/user_upload/Rechtsgrundlagen/Richtlinien_Leitfaeden/Leitfaden_Medienanstalten_Werbekennzeichnung_Social_Media.pdf

3. Pressemitteilung Splendid Research zur Studie Wie beeinflussen Influencer die Kaufwahrscheinlichkeit? Zugriff am 11.7.2019: www.splendid-research.com/de/studie-influencer.html