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Marketing · shape UP Business 1/2019

Immer der Nase nach

Durch Düfte kann positiv auf Trainierende und Mitarbeiter eingewirkt werden – denn Gerüche lösen Emotionen aus und diese beeinflussen die Entscheidungsfindung. Was sich im ersten Moment weit hergeholt anhört, ist inzwischen wissenschaftlich bewiesen und wird im Einzelhandel bereits genutzt.

Sabrina Harper

Das riecht so gut. Fünf Millionen Riechzellen sagen uns jeden Tag, was wir gut finden und was nicht. Der olfaktorische Sinn beeinflusst den Rezipienten, ohne dass er dies bewusst wahrnimmt. Dabei löst der Duft eine emotionale Reaktion aus und es folgt eine Handlung. Denken Sie zum Beispiel an den leckeren Duft von frisch gebackenem Brot, der Ihnen aus einer Bäckerei entgegenströmt: Die Nase ist begeistert, der Heißhunger geweckt (emotionale Reaktion) und schon sind die Brötchen gekauft (Handlung).

In der Lehre des Neuro-Linguistischen Programmierens (NLP) werden Kommunikationstechniken beschrieben, die psychische Prozesse im menschlichen Körper beeinflussen und verändern können. Dabei wird angenommen, dass jeder Mensch von seinen insgesamt fünf Kommunikationskanälen (VAKOG) einen oder zwei bevorzugt.

Während sich Marketing früher primär auf visuelle und auditive Reize konzentriert hat, rücken nun auch die anderen Sinne in den Fokus. Mittlerweile gewinnt das sogenannte Duftmarketing zunehmend an Relevanz. Der Duft im genannten Bäckerei-Beispiel ist kein Zufall mehr: Per Duftkompensator wird der Geruch gezielt verteilt, dadurch wird der Kunde zum Kauf angeregt und so der Absatz gesteigert.

VAKOG

  • Visuell (Sehsinn)
  • Auditiv (Hörsinn)
  • Kinästhetisch (haptische Wahrnehmung)
  • Olfaktorisch (Geruchssinn)
  • Gustatorisch (Geschmackssinn)

Umso mehr Kommunikationskanäle angesprochen werden, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Gegenüber eine Reaktion zeigt.

Duftmarketing. Diese Art des Marketings funktioniert über den Einsatz von Duftstoffen mit dem Ziel der Absatzsteigerung und der Kundenbindung. Zudem wird bei (meist großen) Unternehmen ein eigener Duft für die jeweilige Marke kreiert, um deren Wert zu stärken.

Kundenbindung. Auch Sportstudios profitieren von der gezielten Ansprache des olfaktorischen Sinns. Im Fokus steht dabei die Kundenbindung: Die Trainierenden sollen sich wohlfühlen, den Aufenthalt als professionell und angenehm empfinden und ein positives Gefühl haben. Infolgedessen kommen die Kunden immer wieder gern und empfehlen das Studio weiter – im Kommunikationsjargon spricht man von Empfehlungsmarketing. Gerade das Empfehlungsmarketing ist eine günstige und wirkungsvolle Art der Werbung. Bewertungsplattformen werden häufiger denn je zurate gezogen und der persönliche Tipp im Bekanntenkreis ist und bleibt die beste Werbung für ihr Studio.

Der erste Eindruck. Betritt der Kunde das Studio, nimmt er als Erstes den freundlichen Empfang wahr und schaut sich um, ob auf den ersten Blick alles sauber und ordentlich aussieht. Hier werden aktiv der Seh- und Hörsinn eingesetzt. Die Lounge, in der sich schon andere Kunden kurz vom Training erholen, ist bequem. Übertragen auf das VAKOG-Modell ist somit die visuelle, auditive und kinästhetische Wahrnehmung positiv.

An diesem Tag ist es jedoch sehr heiß und schon im Eingangsbereich steht die Luft. Der Kunde schwitzt, noch bevor er mit dem Training angefangen hat, und fühlt sich plötzlich unwohl. Er kann es nicht erwarten, bis das auserkorene Gerät endlich frei wird und er endlich die Trainingseinheit absolvieren kann – Unruhe macht sich breit. Ein Blick auf die Uhr, und schon ist der Gedanke da: Ich will jetzt endlich. Mir ist heiß. Was für ein Saftladen. Mit dem richtigen Duft kann Ungeduld unterbewusst beeinflusst werden. Aus dem „Saftladen“ wird dann ein: „Hier bin ich gern. Warten ist nicht so schlimm.“

Wie Düfte wirken. In der Aromatherapie wird der Geruch von Vanille zum Stressabbau eingesetzt, ein Zitrusduft wirkt erfrischend und sommerlich. Der Kunde fühlt sich automatisch wohler. In einer Studie (1) konnte nachgewiesen werden, dass durch naturreine Raumdüfte Angstgefühle reduziert werden können. Ein sommerlicher Zusatzduft nimmt der Hitze das drückende Gefühl: Zitronen- oder Orangenduft werden als erfrischend empfunden und erinnern an Urlaub.

Im Räumlichkeiten darf der Duft nicht zu prominent sein, da der Kunde sonst schnell wortwörtlich die Nase voll hat. Ein unaufdringlicher Duft wirkt unbewusst auf das limbische System. Um die richtige Dosis für einen Raum festzulegen, gibt es bestimmte Berechnungsgrundlagen. Diese sind abhängig von der Fläche und auch von der Art der Duftverteilung: Bei einer großflächigen Beduftung können professionelle Geräte beispielsweise in eine Klimaanlage implementiert werden; eine punktuelle Beduftung wird eher mit Zerstäubern umgesetzt.

Neutralisieren. Auch während des Trainings können Düfte zum Leistungserfolg und Wohlbefinden beitragen. Zum einen sollte es nicht abgestanden oder nach dem Schweiß des vorherigen Nutzers riechen. Gerade während Stoßzeiten ist wenig Zeit zum Durchlüften, und im Winter kommt die kalte Temperatur hinzu. In der Folge fühlt sich der Kunde unwohl; dies macht sich eventuell durch Unaufmerksamkeit oder fehlende Motivation bemerkbar. Inzwischen gibt es Sprays, welche die Raumluft neutralisieren. Professionelle Duftsysteme sind zudem in der Lage, einen entsprechenden Duft in einer genau berechneten Menge zu verteilen.

Motivieren. Große Firmen setzen Düfte gezielt zur Kaufmotivation ein, zum Beispiel Schuhgeschäfte im unteren und mittleren Preissegment. Der Verkaufsraum wird mit einer Komposition beduftet, die als Echtleder wahrgenommen wird. Der Kunde registriert den Geruch nicht bewusst: Da er sich in einem Schuhladen befindet, entspricht der Geruch der Kundenerwartung. Dass in den Regalen überwiegend Kunstlederschuhe stehen, wird ausgeblendet. Unbewusst wird die Ware als wertiger eingeschätzt und der Kauf wahrscheinlicher. Durch die Veränderung des eigentlichen Raumgeruchs wird eine Manipulation des Geruchsinnes beziehungsweise des Menschen und seiner emotional geleiteten Entscheidungen vorgenommen (2).

Absatzsteigerung. Unter dem Aspekt der Absatz- oder auch Umsatzsteigerung können durch den richtigen Duft Zusatzangebote wertiger erscheinen. Angenommen, Sie bieten zusätzlich Regenerationskurse an: Im Geräteraum sind alle Utensilien verstaut, die Matten liegen auf dem Boden, das Licht ist gedimmt und die Beduftung mit beruhigendem Lavendel macht aus dem Geräteraum plötzlich einen „Wohlfühlraum“. Der Kunde empfindet das Angebot als wertiger und ein höherer Preis ist aus seiner Sicht gerechtfertigt.

Darüber hinaus könnte der Duft noch als kleiner Zerstäuber vertrieben werden. Nach einer gewissen Wiederholung speichert der Kunde den Duft in seinem Unterbewusstsein ab; er assoziiert den Geruch nun mit dem entspannenden Erlebnis. In stressigen Situationen benutzt er den Duft und fühlt sich dadurch besser. Eine Stressreduktion gerade im Hinblick auf Lavendelessenzen konnte bereits nachgewiesen werden (3).

Besondere Anlässe. Es gibt Duftstoffe, die bei fast jedem die gleichen Assoziationen hervorrufen: Ein prominenter Orangenduft in Verbindung mit Zimt erinnert an Weihnachten, ein frisch gemähter Rasen an Sommer. Beides löst eine bekannte Emotion aus und der Kunde fühlt sich dadurch gleich heimischer. Gerade im Eingangsbereich kann das nützlich sein – das Ankommen wird in Kombination mit einem freundlichen Empfang als vertraut wahrgenommen und der Kunde fasst schneller Vertrauen. Besonders bei saisonalen Anlässen bietet sich ein passender Duft an.

Ein weiterer „Anlass“ wäre übrigens auch der Frühjahrsputz: Angeblich motiviert der Duft von Zitrone zum Putzen; deshalb riechen viele Reinigungsmittel danach.

Prognose. Zunehmend beschäftigt sich auch die Forschung mit der Frage, inwiefern Düfte auf uns Einfluss nehmen. Sicher ist, dass sie einen Effekt auf die Emotionen und damit auch auf nachfolgende Handlungen haben. Im Einzelhandel ist Duftmarketing bereits fest etabliert, und auch andere Branchen werden folgen.

Literatur

1. Lehrner J, Eckersberger C, Walla P. 2000. Ambient odor of orange in a dental office reduces anxiety and improves mood in female patients. Physiol. Behav. 71, 1:83–6

2. Hehn P. 2006. Emotionale Markenführung mit Duft: Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken. Göttingen-Rosdorf: ForschungsForum

3. Kianpour M, Mansouri A. 2016. Effect of lavender scent inhalation on prevention of stress, anxiety and depression in the postpartum period. Iran. J. Nurs. Midwifery Res. 21, 2:197–201